林海燕制图

■本报记者 戴岱

　　中国消费者购物习惯的转变致使众多大众化品牌纷纷加快了“触网”步伐。相比之下，奢侈品牌对此的反应则显得有些滞后。国际咨询机构毕马威日前发布的《中国的网购消费者》调查报告（以下简称《报告》）显示，尽管中国线上的奢侈品消费交易量呈暴增态势，但在全球最顶尖的60个奢侈品牌中，仅有5个在华开设了自己的网店，占比为8.3%。对此，业内人士指出，奢侈品牌的线上布局节奏已明显滞后于中国市场的变化。未来，奢侈品牌要想获得更多的市场份额，线上线下全渠道布局势在必行。

奢侈品线上消费上涨

　　近年来，互联网带来的行业变革不可小觑，电商的发展对实体业态形成了强大冲击，逐渐成为中国消费者普遍的购物渠道。该《报告》显示，有45%的受访者主要通过网络渠道购买奢侈品。在他们当中，有32%的受访者认为，电商渠道可以为其提供更多的品牌和产品选择，继而满足其对独特或个性化产品的追求。这种情况在部分品牌渠道尚未下沉的中小城市尤为突出。

　　购物习惯的转变也使得奢侈品网购渠道的平均消费水平得以提升。《报告》显示，2015年中国消费者平均每笔奢侈品网购消费金额约为2300元，较2014年上升约28%。与此同时，很多类别的奢侈品网购平均消费金额也较去年出现大幅增长，其中手表增幅达126%，手袋增幅达109%，珠宝增幅为65%，女装和化妆品增幅分别为58%和18%。

“触网”态度谨慎

　　尽管中国消费者的线上消费实力和需求日益增长，但电商渠道在奢侈品领域的发展尚属初级阶段，奢侈品牌的线上布局速度明显滞后于中国市场的变化。该《报告》显示，目前在全球最顶尖的60个奢侈品牌中，仅有5个在华开设了自己的网店。

　　“奢侈品牌对中国市场缺乏充分了解。”在第五大道奢侈品网CEO孙多菲看来，奢侈品牌进入中国电商市场的节奏远跟不上消费者购物需求的变化，“面对电商的飞速发展，他们依然非常保守。”

　　奢侈品牌近几年的“触网”举动印证了孙多菲的观点。2015年10月13日，法国奢侈品牌卡地亚（Cartier）面向中国消费者推出的在线精品店正式上线，其线上在售商品主要以leve系列、AmulettedeCartier系列为主，共计30余款。记者了解到，目前的卡地亚在线精品店不仅没有可以与消费者进行实时沟通的客服，其对所售商品的描述与展示也十分简单，仅包含商品名称和一张商品图片。由此可见，与成熟的奢侈品购物网站相比，卡地亚在线精品店在商品丰富度、服务等方面都存在一定差距；2012年，美国奢侈品牌寇驰（COACH）与天猫的合作在维持了一个月后便不欢而散。彼时，寇驰方面给出的解释是：“品牌下线并非因为销量不好或其他变故，而是我们原本只计划与天猫合作一个月。”

　　“奢侈品牌显然对近年来中国消费者奢侈品购买渠道的快速变化反应迟钝。”在线购物社区——魅力惠总裁兼联合创始人韦奕博表示，在互联网未被广泛运用于消费领域之时，奢侈品牌在实体经营模式下确实尝到了甜头，并得以飞速扩张。但随着网购的兴起，奢侈品牌不得不进行渠道多元化探索。然而，布局线上并非奢侈品牌本意，而是迫于实体店销售额下滑压力而采取的不得已举动，奢侈品电商仍处于试水阶段。

建立全渠道布局势在必行

　　奢侈品牌在电商渠道的缓慢发展也导致了网络售假现象的猖獗。全国人大常委会执法检查组发布的新《消费者权益保护法》实施情况报告显示，2014年我国网购商品的正品率不足六成。另据一些媒体于2015年早些时候的报道，现行电商平台销售的奢侈品假货率高达85%。

　　“奢侈品牌自身没有授权的官方渠道，而消费者又有网购需求，自然会滋生出许多网络售假商家。”孙多菲指出，打通线上线下全渠道布局，实现线上线下同款同价，不仅是奢侈品牌杜绝假货的有效举措，更是奢侈品行业发展的必然趋势。

　　奢侈品领域专家、财富品质研究院院长周婷对此也表示认同。她指出，面对奢侈品市场疲软的现象，进军电商、打通渠道既是市场的需求，也是奢侈品牌自身寻求突破与转型的一个重要机遇。“此前奢侈品牌之所以排斥电商，其中一个重要原因在于当时的网络技术不足以支撑其高端服务。消费者可以在精品店直接接触商品，享受专属服务，这是当时电商渠道无法企及的。但现在情况不同了，随着3D打印等技术的成熟，奢侈品通过电商也可以实现对高端消费者的定制服务，解决了其网络销售的瓶颈。”

　　伯恩斯坦研究公司发布的数据显示，未来5年，奢侈品市场的份额有望提高5%，同时约有62%的奢侈品销售额将受到数字化趋势影响，纯实体店的销售额将进一步下滑。对此周婷指出，随着电商的发展及成熟，品牌将更加看重消费群体的黏性和忠诚度，所以品牌间的博弈将从渠道转变为消费群体数据。在此前提下，如果奢侈品牌再不“触网”，将会失去更多机会。

　　要想实现全渠道布局，除了自建电商平台外，孙多菲认为奢侈品牌还应加强与第三方电商平台的合作。“第三方电商平台具有较高的市场认可度，并且运营更为规范化，奢侈品牌如果能在这样的平台开设旗舰店，不仅能借助平台优势吸引更多客流，还可以节省运营成本。那么，其他非官方授权的销售渠道自然而然就会萎缩。”