■本报记者 任震宇

　　11月12日零时，水立方“2015天猫双11全球狂欢节”的大屏幕上，一直实时更新的交易额数字静止了：912.17亿元。

　　这是一个新的历史记录。就在去年，这个数字还只是571亿元。仅仅一年之隔，交易额就暴增了超过63%。

　　这仅是双11当天阿里巴巴旗下天猫和淘宝的交易额度。与此同时，在苏宁易购、京东、一号店、唯品会、亚马逊……中国的消费者用自己的手机、平板电脑、PC创造了一个个新数字，属于电商更属于消费者的辉煌数字。在这场消费盛宴的背后，一些新变化也在浮现。

大数据下的消费新版图

　　哪个省甚至哪个县的消费者购买力最强？消费者最愿意买的是什么？中国消费者跨国采购最爱买啥？国外消费者愿意从中国买什么？

　　这些问题似乎并不好回答，但在大数据面前，这些问题又十分简单，甚至还有一些出人意料的答案。

　　11月11日下午的“2015天猫双11全球狂欢节”媒体见面会上，巨大的屏幕实时更新着各种各样的统计数据，这些数据也勾勒出中国乃至世界的消费经济版图。

　　最能买的省：广东、浙江、江苏……

　　最能买的县：江苏昆山、浙江义乌、浙江慈溪……

　　出口单量最多的国家：美国、新加坡、马来西亚……

　　进口单量最多的国家：日本、韩国、美国、德国……

　　大数据还显示，中国消费者在跨国采购时，德国、荷兰和澳大利亚的奶粉品牌最受欢迎，而日本纸尿裤、美国坚果、韩国美妆也是人气高涨。国外消费者购买的中国产品，最受热捧的是手机、手机配件、服装和平板电脑。

　　根据大数据，电商巨头们可以描绘出不同年龄、不同收入、不同学历、不同职业、不同地区人群的消费取向，也可以描绘出不同地区的消费层次、品牌喜好程度等。苏宁公布的一组大数据显示，南方消费者购买的冬被比北方消费者平均要重1.28斤，其中冬被最重的省份是湖北省，冬被均重4.9斤。

　　如阿里巴巴公司总裁金建杭所言：“以前经营者要了解消费者的消费喜好，价格承受能力，需要开展大规模的客户调查，而且还不一定准确，但在电商的大数据中，这些都可以很容易得到，这是以前所没有的。可以说，电商企业的大数据为企业精准营销奠定了基础。”

众电商实施农村攻略

　　在水立方“2015天猫双11全球狂欢节”媒体见面会开始前，大屏幕上一直播放着阿里“村淘”站点的宣传片：江苏泗洪的“农村淘宝”经营者开着快艇为唯一一个设在岛上的“村淘”送货；陕西的农民盼着凭借“村淘”将苹果卖到全国各地；重庆的农民已经习惯在“村淘”站点购物，留守儿童们通过“村淘”站点的电脑和父母远程视频聊天……“打通最后一公里，到农村去”是近年来各大电商巨头的一个重大发展方向，也是今年双11的一个亮点。对于农村消费者而言，尽管双11从2009年就已开始，但直到今年双11他们才得以亲身感受电商巨头们的“疯狂”。

　　阿里巴巴宣布农村淘宝今年将首次加入双11，并推出“村淘”APP。京东推出“乡村购物节”，为农村市场提供更多“触电”机会，农村电商网络也基本布局完成，包括千余“京东帮服务店”和百余“县级服务中心”及10万乡村推广员。苏宁和国务院扶贫办签署全国电商扶贫战略合作框架协议，开设电商扶贫示范店……

　　中国电子商务研究中心监测数据显示，2014年中国农村电商销售额已超过1400亿元，仅在淘宝、天猫平台注册的农村网店数就超过160万个。中国电子商务研究中心调查显示，农村居民网购接受率高达84.41%，人均年网购消费金额预测在500至2000元，主要集中于日用品、服装及家电等领域。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示，农村正在成为电商的新“蓝海”，未来农村网购市场或将加速追赶城市，2016年全国农村网购市场总量有望突破4600亿元。

买遍全球成现实

　　在“2015天猫双11全球狂欢节”媒体见面会上，大屏幕一直滚动播报各种数据以及图表。其中一张动态图显示的是一个滚动的地球，无数条光线从不同的国家升起，落在另一个国家，这些交错的光线交织成一张大网。据阿里巴巴公司总裁金建杭介绍，这张图显示的是天猫全球购物的实施物流信息。金建杭表示：“今年的双11，不仅是中国消费者的双11，也是世界的双11。”

　　无疑，随着跨境电商业务不断壮大，全球化（包括全球买和全球卖）已然成为今年双11大促的全新增长点。

　　天猫启动双11全球买和全球卖，由来自美国、欧洲、日本、韩国等25个国家和地区的5000多个海外大牌领衔，4万多个商家为消费者带来3万多个品牌、6百多万种货品。京东在今年双11开启海淘嘉年华，主打母婴品类，APP上全球购入口悄然上移，出现在首页。苏宁易购不仅在网站上开设日本馆、美国馆、韩国馆和欧洲馆等海外购频道，还在超级体验店开设了国外产品的实体馆，让消费者能够实际体验线上商品，线上线下都可下单。

　　国际市场咨询机构贝恩公司全球合伙人丁杰告诉记者，跨境电商的发展使得“买遍全球”成为现实，跨境电商预计将为在线总消费量贡献更高的份额，预计将实现30%的复合年增长率，有望在2020年达到1万亿总量。

巨头联盟与O2O

　　在11月11日下午的“2015天猫双11全球狂欢节”媒体见面会结束后，阿里巴巴宣布，将带与会的嘉宾及媒体记者参观线下体验店。而出乎意料的是，最后大巴将参观者拉到的参观地址是苏宁云商在北京联想桥的超级体验店。

　　“这是苏宁的体验店，也是天猫的体验店。”现场负责讲解的苏宁员工表示：“这里销售的商品和苏宁易购还有天猫上的苏宁是完全一样的，价格也一样，消费者可以在这里现场体验产品，然后通过手机扫码的方式领取天猫优惠券，在天猫苏宁旗舰店下单，配送员将产品直接送到消费者家。”

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青认为，电商巨头正在通过跨界联合的方式“卡位”O2O，这也是今年双11的一个新现象。如阿里与银泰、苏宁等近10万家线下实体店开展深入合作，活动前展开声势浩大的“万店同庆”，将营销、用户管理、售后、物流等全方位打通。苏宁的物流体系和仓储也向天猫商户开放，预计至少将承接上百万单的快递，保证双11期间物流的急速体验。之所以会出现这种合作，原因是近年来线上市场的日趋饱和，联动线下能够加大拓展，打开局面，并且越来越贴近消费者的日常需求。

　　丁杰告诉记者，更多形式的电商结盟成为大势所趋，合作可以更好地利用和变现消费者数据、增加客户历程中的触点和提供更优质的服务。如阿里巴巴和苏宁的战略合作，苏宁拥有的辐射全国的1600多家线下门店、3000个售后服务网点以及下沉到四五线城市的服务站，将与阿里巴巴强大的线上体系实现无缝对接，在产品展示、线下体验和售后服务方面进行全能支持。丁杰认为，在未来的几年里，可能会出现更多形式的战略合作，如综合型平台与垂直平台、线上与线下、电商与搜索和社交网站合作等。