■本报记者 戴岱
　　受制于全球奢侈品市场增速放缓带来的不利影响，日前，英国奢侈品巨头巴宝利（Burberry）宣布，正式合并旗下 BurberryLondon、BurberryBrit 和BurberryProrsum三大子品牌，同时将所有产品类别统一整合为单一的巴宝利主品牌，并将于2016年夏季推出品牌统一后的各系列新品。业内人士指出，巴宝利此番“断腕”是明智之举，在行业普遍遭遇寒冬的背景下，靠副线品牌揽金的商业模式正在逐渐土崩瓦解，未来将有更多奢侈品牌关闭副线。
副牌成本拖累整体业绩
　　“巴宝利关闭副线品牌的举措是明智的。”在奢侈品牌数字媒体营销咨询机构经理曹阳看来，“副线品牌往往需要单独的设计、生产和运营团队，正是这些带给主品牌的成本压力，导致巴宝利面临严峻挑战。”
　　的确，据巴宝利发布的2015—2016财年报告显示，截至2015年9月30日，该公司营收总额达11.05亿英镑，较分析师预期的11.6亿英镑相差0.55%。其中，零售业务总营收远低于分析师期望的8.18亿英镑目标，为7.74亿英镑。不仅如此，其2015财年第二季度同店销售额出现4%的下滑。
　　巴宝利公司CEO兼创意总监克里斯托弗·贝利在公开声明中指出：“将副线品牌并入主品牌的举措有利于公司提高生产效率，争抢更多市场份额。”
主副品牌本末倒置
　　奢侈品牌最初开设副线品牌是为了通过丰富产品线和品牌多样化来争取覆盖更多的消费群体，然而，随着副线品牌业务量的不断壮大，其与主线品牌开始出现本末倒置的情况，这无疑让主线品牌感到生存危机。据曹阳透露，通常副线品牌价格约为主线品牌价格的70%左右。但现实中，巴宝利的副线品牌打破了业内的规则。
　　记者查阅巴宝利官方网站发现，其主品牌服饰产品单价多介于3万元—5万元之间，若按上述比例计算，其副线品牌价格最高应不超过3.5万元。而以正装为主的副线品牌BurberryLondon单价却在1.8万元—4万元之间；主打走秀款成衣的副线品牌BurberryPror－sum单价则更高，在1.2万元—7万元之间。“可见，关闭副线品牌是巴宝利基于长远发展的必然选择。”曹阳说。
重塑品牌价值是根本
　　从表面上看，巴宝利的“断腕”举措与其整体业绩不佳有关，从深层次看则另有原因。
　　“零售渠道在公司整体销售额中所占比例越来越重，这说明品牌今后的盈利将更多地依赖于消费者而非批发商。为了让巴宝利在消费者心中变得更为直观，我们决定关闭副线品牌，将品牌的一致性作为未来发展的重中之重。”克里斯托弗·贝利表示，此前之所以设立副线品牌，是因为巴宝利对批发渠道销售额的依赖。“过去几年，批发渠道和零售渠道给品牌贡献的销售额比例为7∶3，但随着前端零售市场份额的不断变化，批发渠道被大大挤压，如今这一比例变成3∶7。”“品牌一致性的调整是巴宝利重拾核心价值的方式之一。”在财富品质研究院院长周婷看来，品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略，但从长期来看很可能给主线品牌带来严重的负面影响。“多数副线品牌的定位与价格相对于主品牌都较低，但设计上又和主品牌比较相近，因此副线品牌在发展中很容易喧宾夺主。如此一来，主线品牌的价值便会严重削弱，受此影响，奢侈品牌关闭副线几成定局。”
　　事实也印证了周婷的说法。为了重塑主线品牌形象，近几年有不少品牌都采取了类似的产品策略调整：2015年6月，KateSpade逐渐关闭旗下副线品牌KateSpadeSaturday的19家店铺和男装品牌JackSpade的12家店铺；2015年4月，MichaelKors关闭旗下副线品牌KorsbyMichaelKors；MarcJacobs旗下副线品牌MarcbyMarcJacobs于2015年3月黯然退市；Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G早在 2011年就已被关闭。“副线品牌的终结才刚刚开始。”周婷表示，如今消费者越发趋于理性，其主要消费诉求已从品牌回归到产品本身，他们更关注产品的设计、质量及消费体验。在此前提下，多个品牌策略的商业模式渐渐失效。