■本报记者 戴岱
　　我国居民消费特别是高端消费流向海外，是近些年消费市场呈现出的显著特点。国家旅游局日前公布的数据显示，2015年中国公民出境旅游人数达1.2亿人次，境外消费额高达1045亿美元，同比增长16.7%。海外购物趋热折射出经济增长新驱动力的同时，也引发了诸多思考：国人为何乐于不远万里赴海外购物？国内市场上进口商品的供给与消费者的期待还有多大距离？如何才能把流向海外的购买力拉回来？专家认为，要想解决这一系列问题，还要从中国市场如何拴住消费者的钱包说起。
　　奢侈品国内外价差仍明显
　　“这个5000多元的手袋是帮朋友买的，这个1.5万元的是买给自己的。”今年春节到英国度假的消费者陆萌萌在当地普拉达（Prada）专卖店买了两个手袋，花费约2万元人民币。她告诉记者，自己之所以乐于在海外购买奢侈品，是因为那里的价格比国内便宜不少，“以普拉达为例，在北京买这两个包至少要3万元。”
　　现实生活中，与陆萌萌有着相同想法的人还有很多。财富品质研究院数据显示，2015年中国消费者全球奢侈品消费额高达1168亿美元，其中有910亿美元发生在海外，占总消费额的78％。也就是说，中国人近八成的奢侈品消费源自海外。“在位于英国伦敦附近的比斯特购物村，前往普拉达、路易威登（LV）、爱马仕(Hermès)等名品折扣店购物的中国游客络绎不绝，购物无疑是他们行程安排中的重头戏。”陆萌萌说，这次到英国旅行，她在购物方面的花费超过6万元人民币，“除了两个手袋外，我还买了眼镜、皮鞋、风衣等，也基本都是奢侈品牌。”
　　“价格优势仍是海外购物最具吸引力的因素。”中国人民大学经济学教授李义平如此总结中国消费者海外购物热情高涨的原因。他认为，国内进口消费品价格远高于海外的现象，大大抑制了国人在国内购买奢侈品的欲望，“在国外，中国游客被称为‘行走的钱包’。”实际情况也印证了这样的说法，商务部研究院此前发布的消费报告显示，在手表、箱包、服装、酒、电子五大类产品的20个品牌高端消费品中，中国内地市场的价格平均比美国市场高51%，比法国高72%。
　　除此之外，以免税店为代表的国内高端零售业发展滞后现象也导致了消费回流乏力。“我国高端零售业在应对消费升级方面仍存在诸多不足，特别是免税店，其对吸引高端购买力回流尚未起到应有的作用。在国内一些免税店中，商品价格依然比国外高不少。”上海交通大学海外教育学院税务教研组组长汪蔚青认为，“国内零售环节复杂，商品零售价中除了关税外，还包括渠道、房租等运营成本。同时，部分商家为追求利益最大化而抬高商品终端售价。”在汪蔚青看来，解决消费外流问题的关键在于缩小国内外价差。他建议，有关部门可以通过推进国内商贸流通企业税费的减免、降低流通环节的直接税收和间接税负等措施来降低商品终端售价。
　　本土品牌未达到消费者预期
　　所谓“腹有诗书气自华”，品牌也是如此。中国游客乐于在海外市场购买一线大牌商品，除了价格因素外，还受品牌文化的吸引。“例如，施华洛世奇水晶饰品之所以有名，并非因为材质与其他同类品牌不同，而是因为其独特的切割工艺和时尚的设计理念已经成为该品牌的一种文化符号，这种深厚的技艺和文化积淀是国内同类品牌无法比拟的。”陆萌萌认为，“这是中国游客乐此不疲地出国盯着一线品牌‘狂扫’的另一大原因。”
　　“社会生产必须以市场需求为导向。”中国社会科学院财经战略研究院副院长荆林波认为，消费者在海外购买的既是商品，也是品牌文化。“如今，有越来越多的中国消费者开始追求更有品位和格调的生活，他们希望借助品牌文化来提升自身价值，因此有文化内涵的品牌自然更受欢迎。”
　　对于大多数本土品牌而言，建立自己的品牌文化是个不小的挑战。“我国是仅次于美国和日本的世界第三大化妆品市场，但本土品牌的市场占有率不足20%。由于多数国内化妆品生产企业在市场中处于中低端地位，其产品质量和品牌知名度均无法与国际品牌抗衡，因此他们并不具备足够的市场竞争力，导致中国消费者购买化妆品的渠道从国内逐渐转向国外。”美妆师陈琼表示，每到旅游旺季，日本东京、韩国首尔等城市的商场及大型免税店内的面膜、眼霜、化妆水等商品都会被中国游客抢断货，为此一些商家不得不设置临时限购措施。
　　“海外购物热是本土品牌发展的一面‘镜子’，折射出的现实问题是国产商品的种类、质量和服务远没有达到消费者预期。”在财富品质研究院院长周婷看来，本土品牌的品质提升不仅是消费之本，也是消费回笼的“压舱石”，国家应加强对民族工业的扶持，培育“精品消费”品牌。
　　南开大学国际经济研究所副所长葛顺奇表示，加快提升“中国制造”的品质，是当前中国经济的重要任务。国家应大力扶持培养那些真正具有核心竞争力的民族企业，继而重拾国人对其的消费信心。
正视消费升级加强细分创新
“毛巾、儿童玩具、小家电……看到什么都想买，又便宜又好用。”在英国生活多年的夏女士至今还记得十几年前春节回国探亲时的情景。而今年春节，她在英国看到了似曾相识的场景：“中国游客把附近超市的货架都快搬空了。”的确，就在几年前，中国消费者出国购物还多选择价差较大的高端名品，而最近几年情况大有变化，面膜、牙膏等日用品也成为他们购买的对象。“每次出国前，朋友都会给我开出详细的购物清单，包括眼药水、洗发液、护肤品甚至连锅碗瓢盆都想从国外买。”消费者于娇因工作原因经常到日本出差，而每次回国，她的行李箱总是被从当地采购的各种物品塞满。她告诉记者，很多国外品牌产品在创新及细分方面做得十分到位，比如一款面膜，分为针对油性肌肤、干性肌肤、中性肌肤、问题肌肤等多种类型，本土品牌能做到这一点的不多。“国产护肤品更多的是针对美白、补水等功效进行分类，很少有针对肤质分类的”。面对如此强大的细分市场以及个性化服务，消费者又怎能抗拒？
　　近年来，尽管中国企业的升级步伐在不断加快，但优质、个性的消费品供给仍落后于消费需求，供需两端不适应、不匹配的现象十分突出。“中国生产的产品虽已远销海外多年，却依然未能获得国人充分认可，这实在令人遗憾。”快消行业分析师朱丹蓬表示，而今的“中国制造”仍然处在以量取胜的阶段，多数企业在产品创新及细分上存在缺失，仅一味地寄希望于用品牌营销来拉动消费，最终只能是“搬起石头砸自己的脚”。
　　中国建设银行首席经济学家黄志凌表示，创新能力不足带来的结果必然是使本来旺盛的消费需求要么储币待购，要么通过境外购买来满足，导致需求外溢。
　　“国内企业必须认真审视海外消费热背后传递的市场信息，不能我行我素。”荆林波认为，一方面企业应正视消费需求升级这一现实，坚持质量为上，加快创新求变脚步；另一方面，政府应完善引导机制，倒逼企业在技术上精益求精、在市场中深耕细作，使产品更加人性化、功效更加多元化，从而更加适应千姿百态的消费生活。