曹丽娟/图
■本报记者 桑雪骐
　　日前，在第六届中国家电网购高峰论坛上发布的《2015年中国家电网购分析报告》显示，2015年，我国B2C家电网购规模突破3000亿元，并预测2016年有望达到4000亿元。专家分析指出，2015年家电网购市场呈现出的产品质量、体验营销、服务的新特点，也将成为整个行业未来发展的风向标。
家电板块引领网购市场
　　《家电网购报告》显示，2015年，我国B2C家电网购市场 (含移动终端)规模达到3007亿元，同比增长49%，略低于我国整体网上零售额53%的增长水平。
　　根据国家统计局公布的我国社会消费品零售数据，2015年全年，我国家用电器和音像器材类产品零售总额为8270亿元。以这一数据为基准，2015年我国家电网购市场规模(不包括移动终端)在整体家电消费总额中亦占16%，超过我国网络零售交易额占社会消费品零售总额比例13%的整体水平，家电板块对整体网购市场的引领作用可见一斑。
　　同时，根据中怡康提供的线下零售数据测算，2015年，平板电视产品线上零售额占比达到23.8%，洗衣机和冰箱则均为16%，空调略低，为13%。其他如空气净化器、小家电等产品的线上零售额占比更大，例如空气净化器2015年线上零售额占比达到50%。厨房电器中，吸油烟机、燃气灶等传统厨电的线上占比虽低于上述大家电，但净水设备等新概念厨电的线上增幅非常大，2015年净水设备线上零售额占比已经达到24%。
　　此外，平板电视类产品不仅零售额占比超过20%，零售量占比更是逼近30%，达到了29.6%。中国电子报社总编辑胡春民认为，平板电视在家电产品中向来具有市场风向标意义，大多数电视企业也涉足其他家电产品，从平板电视线上销售表现推算，其他家电产品的线上占比破30%可以期待。
　　不过，值得注意的是，2015年家电类产品的线上增长幅度均小于上年同期，家电类产品的线上增长速度也有趋于平缓的势头。2015年，四类大家电的整体增幅(45%)小于上年的72%，小家电的整体增幅(50%)小于上年的78%，即便是近年来凭借线上市场迅速走俏的空气净化器，2015年线上销售增幅也比上年同期有所下降。
三大外因促电商发展
　　2015年，国务院、国家发展和改革委员会、工业和信息化部等政府部门密集出台了一系列电子商务相关的政策法规，比如《国务院关于促进信息消费扩大内需的若干意见》、发改委、财政部、农业部等13部门联合发布的《关于进一步促进电子商务健康快速发展有关工作的通知》等，“这些都使得电商发展的政策环境得到了优化。”工业和信息化部运行监测协调局调研员徐玉认为，这其中最直接的就是2015年政府工作报告中明确提出的制定互联网+行动计划，促进电子商务健康发展；《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》更是提出将“共享”作为发展理念之一，网络零售的“平台型经济”顺应这一发展理念，将有巨大发展空间。
　　同时，我国网络基础建设的发展，使得电商发展的网络条件也在不断提升。一方面，宽带接入和网民规模不断扩大。截止2015年年底，三家基础电信企业固定互联网宽带接入用户净增1288.8万户，总数达到2.13亿户。其中，光纤接入用户占比达到56.1%。我国网民规模达6.88亿，全年共计新增网民3951万人。互联网普及率为50.3%，较2014年底提升了2.4%。
　　另一方面，移动上网速度的提高改善了用户体验。移动用户加快向移动宽带网络迁移，4G呈跨越式发展，2015年新增2.89亿户，总数达到3.86亿户。徐玉指出，上网速度的提高改善了移动应用的用户体验，而移动应用的普及反过来也促进了移动流量消费的高速增长。
　　此外，消费者购物习惯的改变也促进了电子商务的快速发展。“这几年除了买衣服，我都很少去商场。”北京消费者刘女士告诉记者，各类专业电商的快速发展，让网购越来越便捷和安心。
　　徐玉认为，2016年，互联网+将推动泛电商模式的推广，而智能硬件也将在家居等领域继续突破。其中，供应链电商、跨境电商、农村电商、垂直电商将是发展的热点领域，而“泛”则体现在空间上的泛在化和商业模式上的泛联化。前者带来了电商社会化，体现为全供应链的电商服务以及电商移动化、移动终端设备成交额占比提高；后者促进了“电商+金融+物流”生态的形成。
质量是服务创新的根本
　　2014年10月，小狗电器推出的中央维修服务模式——嗨修，曾在业内引起广泛关注，赞同者认为其是互联网+时代售后服务革命性的变革，质疑者则认为服务的持续性有待考验。
　　“我在很多场合分享中央维修服务模式，但是很少人能听懂。”小狗电器创始人檀冲解释说，中央维修服务模式具体是指：其品牌所有产品，在包修期内，用户在使用过程中，无论产品是质量问题，还是非质量问题，只要导致了小狗产品无法正常为用户服务，都将通过逆向中央维修提供无条件免费服务。这种维修模式可以大幅度提高产品维修效率，从而提升用户体验。
　　但是，檀冲也表示，这种模式的成本相对较高，如果是低端产品，就会赔本，所以这就会倒逼企业不断提升产品品质。中怡康副总经理彭煜认为，中央维修服务模式最核心的是要保证产品的品质过硬，不然企业是无法承担起这笔返修费用的。此外，返修物流也是一大难题，很多时候用户宁愿重新买一个也不愿意应对繁琐的物流流程，所以这需要企业简化流程，提高维修效率。
　　工业和信息化部电子信息司巡视员胡燕指出，质量和品牌是保障家电网购市场持续健康发展的关键要素。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中提出，要着力扩大居民消费，引导消费向智能、绿色、健康、安全方向转变，将进一步助推家电网购市场快速发展。2015年中央经济工作会议提出的供给侧结构改革，对繁荣消费市场、促进消费产品升级具有重要意义。
　　胡燕表示，近期，根据《中国制造2025》提出的“质量为先”基本方针和“加强质量品牌建设”的战略任务，以及《质量发展纲要(2011-2020年)》相关部署，工信部正在牵头制定《制造业质量品牌提升三年行动计划》，积极鼓励企业发挥质量品牌建设的主体作用，加强质量品牌公共服务平台建设，健全质量监督和管理的机制，加快重点行业质量品牌的提升。
电商厂商竞相升级服务
　　随着中国电子商务进入“全民电商时代”，“便捷”已经取代“便宜”成为消费者网购家电的首要理由。2015年，尽管价格还是各网购平台的重要竞争手段，但国内电商已经从单纯降价的粗放式抢夺用户阶段，全面进入修炼基本功的精细化发展阶段，无论是商家还是厂家均注重升级服务，产品品质、物流、售后、响应机制等决定美誉度和用户黏性的基本功备受重视。
　　2015年，在自建物流和仓储体系的京东商城的强大压力下，天猫和菜鸟网络大力投入补齐物流短板，上半年尝试推出了“半日达”服务，下半年则全面助力天猫超市和天猫电器城对北京展开攻势。在物流服务上，与苏宁全面战略合作后的菜鸟网络与其合作伙伴试图在北京刷新家电网购服务体验。竞争对手的这种比拼，最终受益的仍是消费者。
　　电子商务在改变传统零售业态的同时，自身也在针对互联网的大数据优势和移动互联网的便捷性提升购物体验。2015年第一季度，为提升网络消费用户体验，京东商城新版首页正式亮相，新首页依靠大数据技术实现了更多的个性化内容和产品推荐。2015年第二季度，阿里巴巴两度发布新版天猫APP，极力推广天猫APP并改善用户体验，以期产生更多独立流量；同时，天猫变更《天猫规则》，简化消费者的评价流程，提升消费体验。
线上线下联动提升用户体验
　　家电网购经常被诟病的一点是看不到实物，无法体验，可如今，电商平台正在不遗余力地弥补“体验式”消费的缺陷。2015年，京东家电涉足“体验式消费”，在其页面上开辟场景式消费，模拟了各种家电的应用场景。同时，电商平台纷纷开设线下体验店，将O2O服务模式推进了一步。4月，京东首个智能娱乐体验馆“JDSpace”在北京蓝色港湾商业区正式开业；12月，京东众筹建立的第一家线下智能家居体验店在成都开业，消费者可以在线下体验最新的智能家电产品并在网上下单。
　　2015年6月，阿里与湖北工贸家电、湖南通程电器等联手推出其首批智能家电体验馆，也是通过线上为入口的O2O模式，使消费者在线上付款后到线下获得实物体验和服务；8月，阿里巴巴和苏宁云商的战略合作被认为是线上线下渠道互相渗透、融合的一个标志性事件，双方互相入股，阿里成为苏宁第二大股东，双方约定利用线上线下优势资源创新O2O运营模式，利用O2O掌握更大市场。这也被理解为是阿里寻求“线下”落地的一个表现。
　　2015年，生于互联网、在线上市场“发迹”的所谓“互联网企业”也在努力向线下传统渠道渗透。乐视TV推出“LePar超级合伙人”计划，将乐视超级电视从线上延展到线下，按计划，2015年乐视LePar体验店已有3000家；2015年，小米在全国建立了20家“小米之家”线下专营体验店，但这只是其开启线下渠道销售模式的一个样板，实际上，2015年小米已经全线拥抱线下渠道，其40%的智能手机通过线下销售，小米已经立下了2016年线下销量翻番的目标，小米以网上销售为中心的策略将有所调整。
　　渠道从线上向线下的渗透，是线上企业争夺更多市场过程中的一种手段，这可以看作是电子商务发展到一定程度后的必然趋势。线上与线下的无缝结合将嫁接出O2O的新模式，最终将改变家电行业格局。
“向下渗透”改变行业格局
　　最近一段时间，农村电商成为了一个炙手可热的话题。农村电子商务通过网络平台嫁接各种服务作用于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之成为遍布乡、镇、村的三农信息服务站。
　　自2015年开始，国家出台各种政策以便电商更快进入农村，当年2月出台的中央一号文件提出，要加快农业现代化建设，强化农业科技创新，涉农电子商务平台建设。国务院也表示，力争到2020年实现约5万个未通宽带行政村通宽带、3000多万农村家庭宽带升级，使宽带覆盖98%的行政村，并逐步实现无线宽带覆盖。
　　同时，越来越多的农民工和大学生逐渐从大城市返回农村，把他们在城市里养成的生活习惯带到农村，给农村带来了先进的观念和技术，并且使之在农村扩散开来。
　　随着一二线城市流量红利的逐渐消失，各电商巨头便纷纷瞄准了农村市场。2015年是农村电商正式铺开的一年。农村电商战场主要集中在村、镇、县三级，以阿里、京东、苏宁为代表的三大电商平台，纷纷将触角深入到“村”一级。截至目前，阿里农村淘宝服务站已超过1.2万个；京东县级服务中心约800个，京东帮服务店超1300个，同时拥有约15万乡村推广员。此外，2015年，阿里巴巴还推出了村淘APP，同时启动“村淘合伙人”，使其成为淘宝撬动农村的杠杆。而在2015年年底，京东成立新通路事业部，面向全国三到六线城市的近千万中小门店，京东要成为他们的供货商，这一有别于京东已有乡村推广员体系的“新通路”一旦建成，将改变各领域原有层层分销的渠道体系，减少中间环节，提升效率降低成本，必将改变各行业原有渠道格局。
　　专家指出，2016年，在国家政策红利以及市场利益驱动下，农村电商仍将成为各大电商发展的重点。
电商加速布局智能家电
　　智能家电普及率虽然不高，但却是2015年行业内的一个热点，无论是渠道商还是品牌厂家，都在为智能家电备战蓄势。
　　从产品的市场表现看，2015年的智能家电产品较2014年更务实，智能化功能也逐渐贴近用户需求。智能电视作为最早普及的智能家电，其线上渗透率已达75%。智能空调的线上渗透率也已超过13%，高于洗衣机和冰箱两个品类。智能空气净化器的销售也有较快的增长。此外，智能音箱、智能插座、智能路由器、智能开关、智能监控等小家电产品在2015年均有较好的市场表现。归纳下来，智能产品中，具有WiFi功能、可以远程手机控制的基本智能功能容易受认可，“智慧”程度不高，但确实能给生活带来便利的小家电产品更容易被接受。
　　从厂家来看，2015年，各家电企业和电商平台都把更多的资源投入到智能产品的研发和推广上。2015年，海尔、美的、TCL、格兰仕、乐视、小米等企业相继在线上、线下推出智能家电产品，并发布各自的智能家居战略；京东、苏宁、天猫、国美在线等电商平台一方面加大对于智能家电的宣传推广力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居战略：京东将智能家电列为家电部门的四大重点发展方向之首，并与长虹、美的、科大讯飞、乐视等展开战略合作，拓展智能家居业务，建立智能生态圈；苏宁宣称将围绕智能设备、智能家居等打造百万级以上的手机、电视、空调单品；阿里巴巴则公布了天猫平台智能家电占比将达五成以上的销售目标；国美在线宣称将在智能家电领域频繁发力，大规模引进智能家电，并持续进行智能产品品类的扩展。
　　业内专家认为，2016年将持续掀起智能家电高潮，线上会根据C2B定制优势，找到比较能落地的智能家电产品。