■本报记者 任震宇
　　6月12日，商务部在其官网上发布了《2015中国电视购物业发展报告》，其中称电视购物行业仍存在社会认知、认可度偏低，法律不完善等问题，但随着消费升级和技术进步，未来将向多渠道经营发展。
社会认知、认可度偏低
　　电视购物行业从1992年进入中国，经过20多年发展，目前全国经国家新闻出版广电总局颁发运营牌照的电视购物企业共有34家。
　　统计结果显示，2015年我国电视购物行业实现销售额399亿元，同比增长13%，比上年加快2个百分点，比2013年和2012年分别放缓7个和22个百分点；比社会消费品零售总额增速高出2.3个百分点，比百货店销售额增速高9.6个百分点。电视购物企业信号覆盖范围与销售规模相关。信号覆盖全国的11家企业平均销售额25.1亿元，高出行业平均值一倍以上。
　　据统计，2015年，电视购物业平均毛利率为30%，与传统百货业的17%和京东商城的13.3%相比，在经营效益方面具有明显优势。但是成本也比较高，其中，覆盖落地、仓储物流和员工薪资三项占比较高。
　　目前，各地广播电视播出机构普遍采用市场化拍卖形式出售频道资源，电视购物企业在覆盖落地方面的成本明显增长，甚至出现落地成本增速超过利润增速的情况。
　　报告称，目前，电视购物企业销售商品同质化现象较为严重，企业之间商品种类差别小，基于细分领域的垂直经营发展不足。
　　报告同时指出，电视购物的社会认知度和认可度偏低。长期以来，大部分消费者难以区分电视购物短片、广告与电视购物频道，对电视购物的认知停留在早期电视购物短片、广告“不诚信”印象上，导致电视购物消费意愿不强，制约了电视购物业态健康良性发展。调查显示，受访人群中表示一定会通过电视购物节目进行消费的比例仅占总数的5%，表示一定不会购买和不太可能购买的比例高达38%。受众群体规模小而且单一，在电视受众中占比高、收视贡献大、收看倾向强的35-44岁和45-54岁年龄段消费者，参与电视购物的比例反而较低。
相关法律亟待完善
　　报告认为，电视购物的发展有诸多有利因素。
　　其一，随着我国收入分配制度改革不断深化、社会保障体系不断健全，有利于提升居民消费能力和消费预期。消费市场规模持续扩张将为电视购物行业发展提供良好的外部环境。
　　其二，我国人均GDP接近8000美元，消费结构升级正处于关键时期，消费者对卓越品质和良好体验的追求快速提升，高端商品消费能力集中释放，旅游、教育、家政、养老、医疗保健等服务需求爆发式增长，为电视购物行业发展提供了生存空间。
　　其三，受“互联网+”和新兴技术日趋成熟等因素影响，电视购物企业技术和设备水平得到显著提升，传播覆盖面显著扩大，多样化的便捷支付手段降低了企业经营成本。
　　但报告也指出，一些负面因素也不容忽视，比如法律的不完善和虚假广告给观众造成不良影响。虽然我国对电视购物业的监管不断加强，但法律法规不完善、已有规定落实不到位、监管难度大等问题突出，监管范围、力度、深度与国外相比还有一定差距。
　　据悉，欧美发达国家有专门针对电视购物的立法，如美国规定涉及电视直销交易，消费者有权在3天内退货且全额退款；一旦消费者发现虚假广告，可以起诉企业和电视台，相关机构会出面免费帮助消费者维权，电视台则面临被吊销执照的风险。
　　而我国尚未制定专门的法律法规，消费者遭遇类似情况时，往往面临投诉成本高、耗时长等问题，特别是对于美容、保健品等效果无法明确度量的商品，维权难度更大。此外，目前我国电视购物的退出机制尚未建立，经营不善的电视购物企业缺乏退出路径，无法实现优胜劣汰。
全渠道营销是趋势
　　报告称，当前我国居民消费正处于深刻变革之中，与消费新常态相适应的新消费理念正在形成。电视购物以电视媒介为依托，受众广泛覆盖，传播迅捷及时，宣传方式形象生动，在传播商品和服务信息的同时，深刻影响消费者的消费理念。
　　近年来，随着互联网和手机端购物渠道发展，大众消费习惯有所改变，客户分流压力增大，部分消费者转移到网络零售购物，电视购物企业与零售实体店一样面临来自网购的竞争压力。
　　报告称，电视购物全渠道营销是趋势，传统单一的电视渠道将向电视、网络PC端、移动终端、IPTV、实体店、广播、纸质媒介和上门营销等多渠道融合转变，电视购物与网络、移动终端、实体店融合发展将全面加深。
　　报告指出，服务消费是消费升级的主要方向，为适应服务消费的发展需要，电视购物营销内容将从传统的实物类商品逐渐向服务类商品转化，消费者更能享受到特色化、差异化消费体验。