曹丽娟制图
■本报记者 胡军
　　从电子商务的角度来看，淘宝模式无疑是空前成功的。从淘宝成功开始，“做教育领域的淘宝”就成了在线教育最为恢宏的一句口号。然而，弹指之间，众多声称要打造“淘宝模式”格局的在线教育平台，如yy、多贝、传课网，亦或91师徒、第九课堂等，已然悄无声息地走过了三四年甚至更长的时光。可是，口号仍然只是口号，在线教育业并没有涌现出一家“淘宝”级平台。
　　为什么那么多行业都可以按照淘宝模式来运营，在线教育领域偏偏就不行呢？到底是没做好，还是根本就做不好呢？
淘宝模式本质只是赶集
　　“现在淘宝模式基本成了电商的模式宝典了，哪个电商行业都想往淘宝模式上靠，连在线教育也往这方面靠，真是不可思议啊！”说起在线教育普遍模仿淘宝模式的现状，从事在线教育系统平台开发的北京某IT公司李总经理直呼看不懂，“淘宝模式只适合商品类的，与教育产品是格格不入的。”
　　那么，什么是淘宝模式呢？互联网业内资深人士给出了这样的答复：一是把各类线上线下机构拉到平台开店；二是发布大量店铺门类，销售价格不一、品质不一的实体商品而非服务；三是大规模推广，吸引网民进入平台；四是在运营初期为了让进入平台者看到希望、树立信心，不惜低价倾销、贴钱赚吆喝甚至自买自销；五是通过完善各种线上流程和线下市场运作，形成商业闭环。“不客气地说，淘宝模式就是把原来的集市甚至农贸市场搬到网上，借助互联网平台，为消费者提供足不出户的丰富商品，完全同类甚至完全相同的商品陈列在同一类别的店铺上，可以货比多家，选购到相对物美价又廉的商品，对于服务类产品，淘宝模式并不容易奏效。”对于淘宝模式，已经在淘宝经营5年多的北京商户刘女士体会甚深，“卖同样的东西，店铺的人气和排名最重要，所以才有刷单啊、拉好评啊、促销啊之类的，和在集贸市场摆摊没什么区别。”
　　然而，目前各类在线教育平台的本质仍然是功利性教与学，平台吸纳优质教学资源、优质课件等等，以此吸引有购买能力的学员。在实际操作中，采取淘宝模式的在线教育平台一般都是产品先行，依照产品形态设计运营方案。最容易出现的漏洞就是需求判断误差，部分产品并不是用户想要的，用户想要的东西，产品里没有，一旦改进需要花费大量的精力去甄别需求的真假及优化顺序；还有就是在如何同一时间链接产业的上下游用户，也就是授课老师和学生用户。如果先引入教师开课，但缺少足够的学员，会影响教师对整个平台的印象；如果先引入学生用户资源，却缺少学生所需内容，用户很难留存。“目前，各类在线平台还必须对线下教育机构有足够的吸引力和合作方案，而不仅仅是盯住两头，源头应该包括学员、机构和平台三方，需要同时满足这三方面的需求。这些需求不是简单的商品模仿，也不是单纯的卖服务概念，教育产品有教育产品的特性，需要深度研究供需双方的真实需求，即使主打的就是考学、考证之类的功利性教学产品。”从事在线教育平台市场运营近三年的北京某教育公司运营主管王女士告诉记者，“用淘宝模式运行起来非常吃力，有在农贸市场卖经典图书的感觉，很别扭。”
教学产品销售难仿日用品模式
　　6月25日，好未来董事长兼CEO张邦鑫在好未来第四届未来之星教育CEO创业营开营仪式上表示，直播是核心，学而思网校将全面转型直播；直播能够解决的是教育领域外教、一对一家教这两个重要需求，但是仅有直播是不够的，还需要和大数据相结合。
　　张邦鑫认为，对于教育领域来说，直播是一个比较好的变现途径，但是仅通过直播连接老师和学生是远远不够的，“教育这个领域太复杂了，仅仅靠连接是不够的，我认为大数据、智能与直播结合之后，成功的概率会更大一点。”
　　调查发现，早期以“淘宝模式”运营的在线教育平台，产品形态多以在线直播课程为主，以视频录播课程为辅，线上完成课程发布、交易、评价等环节，形成产品闭环。然而，由于在线教育市场仍处于培育期，很多网上授课的老师，将线下的PPT课件等直接搬到线上，手段、语言缺乏灵活性。在课程直播过程中，互动环节的把控显得极为关键。“课程直播这个模式本身没有问题，也是一个能与线下现场授课进行有效衔接的中间模式，但现在很多从事现场实际教学的老师，并没有网上授课的经验，不知道怎么与屏幕那头那些看不到、摸不着、有如失控状态的学生形成良性互动，大多数都搞得跟广播电视大学里的录播节目一样生硬。”对于目前各大在线教育平台的网络直播课程，关注网络教育传播效果的北京某文化传播公司负责人单女士认为效果有待提高，“尽量要避免大班授课的形式，因为现在是个性化的时代，而且受众的知识基础、地域语境等等，对考证、考级的还相对简单一些，而对有升学压力的学生来说，个性化需求则非常强烈。”
　　很显然，淘宝模式的特性是，海量人群频繁的日常生活刚性需求，在淘宝购物的便利性，远远大于线下逛商场和超市。而在线教育平台的用户，其购买课程的需求，大多数只是出于短周期内的非频发刚性需求。淘宝模式销售的实物，功能明确，而在线教育平台提供的网络教学课程，却并不能保证购买者直接解决升学、考证等方面的现实问题，与受众的主动性和基础能力直接相关。
　　“理解能力好、学习欲望强烈的，现实学习就已经不错了，再来购买网络课件的需求本来就相当小，而需求强烈的，恰恰是现实学习中理解能力较弱、自主学习欲望欠缺的，这是淘宝模式解决不了的。”被问及在线教育课程的发展困惑，北京某民办教育集团课件研发负责人孙女士体会良多，“不可能把教学产品做成日用品那样，毕竟需求不同、功效不同，销售的模式也就完全不同了。”
课程优劣如何评判是关键
　　调查发现，目前在线教育机构所提供的各种课程，与线下的现场教学一样，很难提供标准化的服务流程与效果评价、监控机制，而且不同领域的教学流程和方法千差万别，建立一套标准化的课件或直播课程难度极大。“课件好坏的标准是什么，类似淘宝店铺的好评率？不现实，讲得生动，而且吸引人的课件，并不真的就是效果好、效率高的好课件。”对于在线教育的质量困局，从事课件研究多年的北京某信息技术公司负责人李先生深感为难，“没有标准啊，不管是标准网络课件，还是直播课程，都存在同样的问题，是以老师的名气为准，还是以好评为准呢，很难讲。”
　　对于选择在线教育课程的学生来说，时间成本是最大的问题。在线教育课件的效率如何，需要花费大量时间去体会和印证，而功效不如意的课件，并没有事后补救的售后服务方式能够弥补。正因为如此，整个在线教育行业的商业模式至今仍然扑朔迷离：能否套用淘宝模式对入驻机构收租金、课程交易抽成、广告位收费呢？目前看来并不现实。
　　21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，在线教育要实现盈利仍面临很多困难，具体经营情况和资本的热情是不匹配的，“实际上到现在为止，相当数量的在线教育企业根本就没有找到合适的盈利模式，中国的在线教育还没有探索出较为成熟的盈利模式”。
　　毫无疑问，确定赢利模式的前提是，在线教育机构必须提供在线教育课件优劣的评判标准，才能有效提高购买者的消费信心。