在实体行业业绩普遍低迷的当下，微信等社交平台被奢侈品牌视作又一根救命稻草，行业“触微”蓄势待发。综观过往，从此前的坚决抵制电商到与电商牵手，再到自建电商平台，奢侈品牌的渠道转型之路并非一帆风顺。那么，搭上微信平台“顺风车”的奢侈品牌，这次找对路了吗？
　　七夕节（2016年8月9日）前夕，不少消费者的微信朋友圈被这样一条广告刷屏：“LadyDiorSmal手袋七夕限定款线上精品店独家发售”，其发布者是法国知名奢侈品牌迪奥（Dior）。据悉，该广告发布不到半天，这款定价2.8万元人民币的七夕定制手袋就已售罄。此举不仅是迪奥品牌在线上销售的一次成功试水，更让其成为全球首个在移动端销售包袋的奢侈品牌。
　　事实上，早在迪奥之前，香奈儿（CHANEL）、爱马仕(Hermès)、卡地亚（Cartier）、蔻驰（COACH）、万宝龙（Montblanc）等奢侈品牌已经开通了线上购物平台，这与此前奢侈品对其的排斥态度大相径庭。究其原因，财富品质研究院院长周婷认为，近年来，奢侈品实体渠道销售增长乏力导致了行业收益持续放缓，为提升经济效益，各品牌不得不以进军线上的方式进行渠道扩充。
　　那么，迪奥此番为何选择将移动端作为试水线上的入口？对此周婷认为，“下注”移动端从侧面反映出，奢侈品牌欲借线上渠道直接面向市场销售产品。她表示，奢侈品牌以往的“触网”举动多发生在与其他电商平台合作或自建电商平台上，但这两种模式在业内尚属初始阶段，需要花费大量人力、资金、技术及时间成本，在此过程中不免会出现消费群体流失现象，同时极易引起第三方纠纷。因此，奢侈品牌必须另辟蹊径，减少中间环节，以直接面对它所需要的目标消费群，而微信平台恰恰符合这一需求。
　　不过，周婷同时表示，奢侈品牌想要借助移动端发力中国市场绝非易事，其成功与否主要取决两个因素：一是奢侈品牌能否有效调整其在全球的价格体系。众所周知，同一奢侈品牌同款产品的国内外价格悬殊很大，价差会不断推动国内奢侈品消费外流；二是奢侈品牌能否有效提升服务质量。移动端销售渠道的开通，对奢侈品牌的服务能力提出了更高要求，货品线上下单是否顺利、支付流程是否通畅、线下配送体系是否完善等问题都需要一一细化和落实，只有这样才能赢得消费者的青睐。
（柳遥遥）