图一：村里电商服务站举办的 “双11”网购促销活动人气“爆棚”。
图二：“双11”当天，邢台市南良舍村天忠超市内挤满了前来下单的村民。
■本报记者 李建 文/摄
　　仅用大约13个小时，就完成了132.5亿元的线上成交额……来自河北省一家主打农村市场的电商平台的“双11”数据，从一个侧面反映了中国农民网购热情已被点燃的现实。
　　商务部数据显示，今年上半年，我国农村网络零售额已超3100亿元人民币，网购村民超过7700万。
　　“老乡”为何也热衷“剁手”？“双11”前后，《中国消费者报》记者就此在全国率先推进农村电子商务全覆盖的河北省展开了采访调查。
电商大举进村
　　11月11日上午，河北省邢台县南良舍村天忠超市人头攒动，店内多媒体机轮番播放着各种优惠信息，店主夫妇俩手上忙着理货、扫码、收款，嘴里还不时大声宣传着“今天购物抽大奖，运气好能中洗衣机、电视机”。
　　老板任先生忙中偷闲告诉记者，自打加盟了移联网信电商服务站，自家这个小超市仿佛变成了“大卖场”。村民们不用跑县城就能轻松买到中意的商品，小超市的生意越来越红火。
　　类似这样的村级电商服务站，移联网信集团几年来在全国已布局20多万家。
　　来自河北省商务厅的信息显示：总部位于河北省会石家庄的移联网信集团正式注册于2014年，目前已在河北全省64个县（市）建立了综合服务中心，在全国20个省建立了700多个区、县级仓储物流中心，占据了全国农村市场近半壁江山。
　　河北省是全国第一个率先启动农村电子商务全覆盖的省份。阿里研究院发布的《2015年中国大众电商创业排行榜》显示，河北有5个城市入选“大众电商创业最活跃的50个城市”榜单，11个县入围“大众电商创业最活跃的县（前50名）”榜单。河北因此成为北方电商创业最活跃省份。
　　2015年12月21日，河北省政府办公厅发布《关于推进农村电子商务全覆盖的实施意见》，着手建立全省农村电子商务联席会议制度。省市县各级政府协同作战，通过政府投资和吸引企业投资，搭建起一个省县村联动贯通的电子商务服务网络。
　　这个公共服务网络和它的基层站点，既能帮村民代买代卖，也能为各电商平台提供基础服务。以政府主导为特色的“河北模式”因此被业界誉为干了件“修路铺桥”的好事儿。
　　就在起步于河北的移联网信在全国市场攻城略地时，淘宝、京东、苏宁等电商巨头也瞄准了这个“农村电子商务基础好、电商创业很活跃”且拥有将近4000万农村人口的农业大省。
　　公开信息显示：阿里已将河北省定位为A级战略合作省，农村淘宝项目计划3年内覆盖该省60个县 (市)；京东集团去年5月联合石家庄国大36524便利店将电商服务超市开进了县里，针对大家电下乡的“京东帮”服务店也在去年底悄然布局；而苏宁的“互联网+零售”模式，已在河北省完成21家直营服务站布点。
服水土 接地气
　　城里的电商为啥在“村”里也这么火？
　　河北省商务厅电子商务和信息化处处长陈永祥认为，一方面是农民收入逐年增加与总体依然落后的线下商业体系让业界先行者嗅到了商机，另一方面则是国家顶层设计的强力推进。
　　从2015年开始，国家层面涉及农村电子商务的政策层出不穷。记者收集整理发现，从2015年中央1号文件（注：即《中共中央 国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》）到国务院办公厅78号文件（注：即《国务院办公厅关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》），两年内专门针对或涉及农村电子商务的国家级文件至少有23个。其中培育农村电子商务市场主体、扩大电子商务农业农村应用、改善农村电子商务发展环境等内容，被多次提及。
　　“政策暖风劲吹下，农村消费生态环境发生变化，是农民从认识网购到热衷网购的一个主要原因。”中国消费经济学会学术委员会副主任卢嘉瑞教授认为，遍布乡镇的电商物流网点、以零售连锁形式下乡布局的电商实体店，让以往看不见的“网”变成了实实在在的“店”，而网购价格优势和品种优势也推动了农民消费观念、消费行为习惯的升级，并最终促成农村购买力的充分释放。
　　“一个最说明问题的现象是，在农村，即使上了年纪的老人，闲聊中，与网购有关的话题也越来越多——比如，亲友中，谁开了网店，谁从网上淘到了什么好玩意儿。”卢嘉瑞说。
　　11月11日中午1点多，河北省邢台市清河县柳林村的杨玉梅吃过午饭，溜溜达达来到村里的“淘宝”服务站。
　　在“淘宝”服务站在柳林村设点以前，已是两个孩子妈妈的杨玉梅从没想过自己的生活能和电脑后面连的那个“看不见”的网络沾上边儿。
　　“交了钱他不给我货咋办？买了假货找谁说理去？”和杨玉梅一样，很多农民因为不能“一手交钱、一手交货”，无法对网购建立信任。
　　然而，眼看着家门口的小卖店成了网购的“线下店”，杨玉梅们的“死脑筋”慢慢开了窍，紧捂着的腰包的手也慢慢松开了。
　　“网上的东西品种多价格还实惠，赶上打折比集上的商品还便宜，如今家里需要什么东西都先到这儿找找。”说话间，杨玉梅熟练地在一块类似“大手机”的电子购物屏前，轻轻点了几下，就选到了自己需要的热水瓶，然后请服务站负责人杨德超帮忙代为下单。“每家村淘店都有一个担保账户，村民下单后，担保账户先向卖家付款。村民收货后觉得满意再付款给店主，否则可以直接找店主退货。”阿里巴巴农村淘宝项目组经理李森告诉记者，这样做的好处就是将村民购物风险降到最低。而之所以设置这样宽松的条件，一是培养村民网购习惯，二是照顾到农民的消费心理，让农村淘宝更接地气。
　　记者梳理多家电商的农村布点模式发现，类似的O2O（线上线下）交易模式已成“下乡标配”。而这些一手托着乡邻消费者，一手托着大电商的村级服务站，以前多是村里的小商店，店主人缘好，又懂经营。从农村人的消费心理、消费习惯出发，一个“大手机”就这样架起了线上线下融合的通道。
　　中国电子商务研究中心曹磊主任分析说，相对于纯粹的线上购物，农村消费者对熟人、实体店信任度更高，而通过O2O模式建立农村网点，借助本地人做运营，可以在很大程度上解决信任度不足的问题。
　　“服水土的网购模式正是农民网购习惯成自然、网购热情被点燃的第二个主要原因。”卢嘉瑞教授分析认为，实践说明，线下多点布局，迎合了农村的特殊场景、特殊主体、特殊需求，这远比“广告刷墙”来得实在和高明。“这种融合的本质其实就是就用电商激活、转型、升级农村原有的流通体系，形成‘互联网+流通’和‘互联网+零售’的新的流通格局。”
打通最后一公里
　　驱车行走在河北省迁安市（注：唐山市下辖的县级市）的乡村，名为“淘实惠”的门牌不时从记者眼前掠过。据统计，整个迁安市534个行政村中，挂着这样门牌的村级网点有114个。
　　“淘实惠”崇家峪村服务站负责人林竹义，给记者画了一张网购配送线路图：淘实惠在每个县都有一个县级物流配送中心，每个村级网点都有一个电子购物大屏，店铺大屏的购货信息与公司运营中心后台的电脑联网，哪里网购需要送货，哪里缺货需要进货，一目了然。
　　村民们购买商品后，仓储物流中心先把商品配送到县级物流配送中心，冰箱彩电等大件商品由公司配送车直接送到农民家，小件商品就送到村级服务站的小店里，打个电话或让乡邻捎话，村民就过来取。服务站不忙时，店主就骑电动车送到村民家里。
　　“按照这样的布局，村民网购商品一般48小时就可以配送到家”。唐山淘实惠农村电子商务有限公司董事长李长前告诉记者，除自有配送力量外，公司还借助各品牌代理商力量，利用他们为乡村店补货的时机给农民捎送网购商品。
　　“淘实惠”的配送模式其实是农村电商打通“最后一公里”瓶颈的一个普遍选择。
　　农村居民过于分散、订单量较小，物流成本过高，一直是电商进农村的“绊脚石”。为了让数据多跑路、让农民少跑腿，各家电商可谓八仙过海、各显神通。
　　《中国消费者报》记者从农村淘宝清河县的服务中心了解到，农村买家购买商品后，订单收货地址实际有两个：一个是县级服务中心，这个中心相当于一个小型中转站，商品通过传统配送体系统一送到这里；第二个收货地址，即村级服务站，负责将县级服务中心送来的货送达村民。
　　据了解，截至目前，河北省已有80%的乡镇建立了依托农村电子商务公共服务网络开展业务的农业信息服务站。
　　“快捷到村的物流，让老百姓对网购越来越有信心。”河北省商务厅电子商务和信息化处处长陈永祥认为，农村通讯网络等基础设施日益完善，是农村电子商务局快速发展的另一个重要原因。