图：纪梵希官方微信公众号。
　　2017年2月3日，国内某时尚博主推出的纪梵希情人节限量款手袋预售活动正式开始。值得注意的是，此次预售活动是由纪梵希亲自参与合作，在官方微信服务号和该时尚博主的公众号上同步开启。活动开始后12分钟，限量的80个手袋就宣告售罄。
　　实际上，类似的案例目前正在不断出现。据不完全统计，迪奥、纪梵希、卡地亚、万国表、万宝龙、龙骧等品牌均曾通过或正在通过微信展开线上销售。与此同时，以Coach（蔻驰）为代表的轻奢品牌也利用微信开展了专享优惠活动。除此之外，包括迪奥在内的部分奢侈品牌还借微信开通了LBS位置服务，用户可以基于自己的位置随时搜索最近的精品店。
　　据奢侈品数字研究机构L2发布的报告，近年来微信的品牌活跃度迎来大爆发。在2014年4月至2016年3月期间，时装类奢侈品牌的微信活跃度增长了114%，此外腕表和珠宝类奢侈品牌的活跃度也增长了63%。目前国内的107个奢侈品牌中，已开通微信账号的品牌占到92%。
　　由此可见，近段时间以来，各大奢侈品牌对微信的关注度正在逐渐攀升。微信限量销售活动是一次试水，预示着一直被认为是电商坚冰的奢侈品，开始被微信慢慢融化。
　　根据相关机构的调查结果，奢侈品牌很可能低估了国内高净值消费者对电商的依赖，这也成为奢侈品牌试水微信的原因之一。
　　据财富品质研究院针对3726位高净值消费者的调查结果，中国资产在千万元以上的奢侈品核心消费者平均花在移动APP上的时间是普通人的1.7倍，主要用于商务和社交，但用于购物和生活方式及学习方面正逐渐成为趋势。
　　调查结果显示，高净值消费者因为时间成本高，对互联网购物或预约购物类服务具有更明确的需求。财富品质研究院有关人士表示，这一调研结果推翻了“有钱人不喜欢上网买东西”的论断。另据罗德公关的报告，约58%的人表示在做奢侈品购买决策时，会受微信影响。与之相应的，2016年奢侈品牌开始在微信朋友圈、公众号和微博上投入大量广告，并且部分品牌开始尝试通过这些渠道销售。
　　奢侈品相关从业者表示，2016年奢侈品牌在中国面临更多压力，微信精品店的上线将让品牌增加曝光率，有助于深挖潜在消费群体。
　　财富品质研究院进一步分析认为，微信相比PC端和品牌APP，具有更强的互动功能，特别适合与线下门店实现O2O互动。未来，微信将成为奢侈品牌O2O策略最主要的手段之一，同时品牌官方微信账号对品牌的价值将超过品牌官网。
　　业内普遍认为，在奢侈品业绩疲软的大环境下，电商已成为新风口。既然微信渠道对奢侈品牌的发展日渐重要，那么奢侈品又能否使其成为下一个盈利增长点？有分析指出，微信作为目前国内最广泛的移动社交应用，对奢侈品而言，盈利不仅是实打实的利用微信销售产品，还可以利用其进行营销导流。
　　目前，奢侈品利用微信营销的手段可谓五花八门，除了传统的广告投放和单纯的公众号更新，还有开设微信精品店、微信专属优惠、在线定制等，尤其是微信预约O2O服务，更加受到消费者关注。
　　调查结果显示，有34%的消费者表示他们期望通过线上预约下单、再到奢侈品门店取货的方式购买商品，这样可以节约50%的购物时间。但从整体来看，大多数奢侈品牌对微信渠道的建立仍处于起步状态，消费主战场依然是线下门店。另据L2的数据显示，目前奢侈品牌提供微信支付和优惠券功能的占比仅达10%。
　　然而，无论采取何种方式，奢侈品令微信渠道成为新盈利点的关键，仍然在于扎实的产品服务和优质的购物体验。财富品质研究院院长周婷表示，微信服务开通后，对奢侈品牌的客服能力提出了较高要求。只有将货品的线上选择、支付流程的通畅、订单的确认、到店后的体验与服务及线下送货取货体系的配套都做到位，才能形成有效的微信销售体系。
（刘一博 郑艺佳）