王小月制图

■选题：茶饮市场创意营销

■策划：新消费周刊

■执行/撰写：王小月
　　自90年代出现以来，被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17％的速度风靡世界。而这样的市场变化，让有着茶叶故乡之称的国内饮料行业眼前一亮，瞬间成为行业关注焦点。
　　茶饮料在国内市场一经出现，便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以惊人的200％速度“飞奔”上扬，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。
　　从无到有到体量巨大，茶饮料市场变化，仅用了很短的时间，但很快就陷入了概念单一的局面，“红茶”“绿茶”满天飞，谁也替代不了谁，消费者也分不清谁是谁。
　　怎样从众多茶饮中，突围而出？
　　无创意，不营销。市场在一波一波的创意中渐次前行。但是，你的创意，是否读懂了消费者？
　　甜还是不甜的选择，不是今天或者明天的选择。但选择不甜，也许就是“你拿青春赌明天”
　　在大数消费者认识中，茶饮料甚至是饮料就应该是甜的，多数人还是跳不出“甜”这个圈子。
　　虽然部分消费者认为，零卡路里有助于减肥，比较健康，虽然所有的现代健康理念也告诉我们，过甜不好，然而经过多年的市场培育，从早年旭日升的冰红茶，到当今康师傅、统一的冰红茶、绿茶，这种口感清淡的茶饮还是难以吸引有甜味茶饮固定模式的消费群体。
　　2011年，农夫山泉推出的一款前卫茶饮——东方树叶，瓶身设计独特、品名也极具文艺气息，并加了简短的极富诗情画意的文字介绍。
　　与其他众多茶饮料不同的是，东方树叶首开茶饮料“零卡路里”的先河。在充满了糖分、香精、添加剂的饮料市场，“健康与纯正”是它的产品主题，清淡的口味及营养成分表上一连串的“0”使其独树一帜。
　　但《中国消费者报·新消费》在市场调研过程中发现，部分消费者对于东方树叶的清淡口味并不“买账”，认为它失去了饮料的甜味口感。甚至，网上有帖子称东方树叶是“TOP5最难喝的饮料”之一。
　　姑且不去追究网帖的客观性，也不管部分消费者是否买单，单就农夫山泉集团创意本身而言，既是对未来消费趋势的把握，甚至也可以说是茶饮市场一次重大的变革。但是，这种把握，在当今的市场上，却又多少显得有些“不合时宜”。
　　“东方树叶这款饮料从包装、卖点到推广都做的非常好。”中国食品产业评论员朱丹蓬对《中国消费者报》表示，“但就中国目前的消费进程来说，很多消费者还没意识到这一点，饮料的消费群体主要是年轻人，而他们是不会太讲究健康。用饮料来做消费教育，中国恐怕还没到这个时候。”
　　朋友圈的特征，就在于有共同偏好。激发出来，就会成为巨大的卖点。粉丝之外，不知道也无所谓
　　快消市场之所以快，在于产品生命周期非常短。当上一批茶饮面临老去，在这种大环境下，更需要年轻的生力军来激活市场。
　　怎么激活？事实上，在快消品市场，有这样一种方式，可以轻松“圈粉”无数。“无创意，不营销”的商界定律，在饮料市场中同样适用，当然，对于茶饮也同样适用。
　　众所周知，统一茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第二，其产品有着相当的竞争力。2015年下半年，统一集团一款叫做“小茗同学”的冷泡茶饮料逐渐被消费者所熟识，小茗同学在创意之初就将“95后”作为目标消费人群，从包装到名称都十分讨巧。“平时对茶饮料没有特别偏好，但是小茗同学呆萌的包装一下就吸引了我的注意力，身边不少朋友都选择在第一时间去尝鲜。”追逐时尚前沿的大学生杨峻青说道。
　　“小茗同学的出现为茶饮料市场带来了不一样的创新想法。‘95后’消费群体正值了解社会的阶段，他们个性鲜明，喜欢好玩有趣的东西。”统一企业大陆总部公关部一位不愿透露姓名的人士在接受《中国消费者报》独家采访时表示，统一通过多种线上线下的品牌传播，意在强化品牌效益。“小茗”谐音“小明”，对于中国人来说，“小明”本身就是一个具有情怀和艺术性，甚至不乏幽默的名字，如同别人家的孩子一般，伴随着一代人的成长。在我们脑海里，小明同学是古灵精怪、积极乐观的代名词，所有的难题在他那里都有着出其不意的解决方案。
　　巧合的是，“小茗同学”在品牌定位、品牌沟通和创意之初锁定的主要人群就是“95后”学生群体，因此“同学”的叫法自然而然使青年消费者产生一种亲切感。同时，“茗”具有茶的意思，一语双关，这也体现出当初创意的智慧。
　　“小茗同学”“圈粉”的定位很明确，其风格定位从包装上就可见一斑：卡通形象的“小茗”，茶芽头、腰果眼，萌萌的表情，始终秉持着乐天派的态度。
　　此外，独特的瓶盖设计，带有趣味性质的盖中盖玩法，也在唤起90后儿时的记忆。
　　“年轻消费阶层已经达到了某种转化的时间点，统一恰恰是预测到并抓住了这个时机。因此‘小茗同学’成功的背后代表了一个中国消费市场在逐渐走向成熟过程。除了发现的眼光外，还要有敏锐的洞察和精准的判断。”统一公关部相关人士说道。
　　消费者喝的不仅是饮料，更多的也表现出一种消费理念。“小茗同学”以“认真搞笑，低调冷泡”为品牌口号。用冷泡工艺，萃取茶叶精华，充分释放茶叶中茶氨酸，没有苦涩茶味，使茶清爽甘甜不苦涩，这也与它的形象相吻合。
　　除了在包装上的创意，“小茗同学”也是营销的一次巨大成功。
　　从距离新产品上市还有三个月前，统一集团就一路借助微博与微信两大主流平台为“小茗同学”造势；品牌上市后，“小茗同学”又推出鬼畜风微表情广告片，吸引了无数年轻消费者模仿参与；连续两季冠名真人秀节目《我去上学啦》，利用粉丝效应，结合热点话题，迅速提升品牌知名度及喜好度。
　　通过线上线下的传播，不断对消费者进行“轰炸”，产品强化了自身的品牌形象。
　　事实上，这样的做法给统一集团带来了可观的市场回报。统一集团2016年报显示，2016年统一集团总收益、饮料收益总体呈下降趋势，但与此同时，2016年茶饮料收益59.15亿元，较去年同期增长1.5%，市场占有率大幅提升至2016年的27.8%，增长3%。
　　由于联交所规定，上市企业不能提供除财报外的更多信息，《中国消费者报》无法得到“小茗同学”的收益、市占率等相关数据，但从披露的年报来看，统一集团茶饮料市场呈现向好趋势。
　　上述统一人士对“小茗同学”的成功表示了肯定，“为不断研发高品质的创新产品，以满足广大消费者对于产品品质越来越高的要求，我们始终秉持‘价值营销’的策略，‘小茗同学’的出现，带动了5元及以上即饮茶市场的增长，为茶饮料市场带来了不一样的创新想法。”
　　探索明天可能过于理想，“我用真情换此生”总没错，“选择关闭贴片广告”，选择满满正能量，更能自成一派
　　2016年3月，农夫山泉高调推出水果味的茶饮“茶π”。这款产品采用涂鸦式动物加水果的包装，既时尚又可爱，符合90后群体的审美需求。在外形设计上也是煞费苦心，瓶形摆脱了千篇一律的圆柱形，创新为圆柱方形，突显出呆萌的气质。
　　茶 π签约韩国当红组合BIGBANG为形象代言人，吸引了无数90后粉丝。不同于其他洗脑式广告，茶π广告挖掘了当红明星背后不为人知的故事，这是一群积极励志、探索永不止步、个性鲜明的年轻人，与茶π“自成一派”的品牌理念完美结合。不少网友表示，茶π广告满满的正能量，被感动哭了。
　　在企业传播方式上，农夫山泉另辟蹊径，开创“选择关闭贴片广告”的先河。虽然这种广告投放模式在国外YouTube视频网站早已使用，但在国内，农夫山泉却是勇尝螃蟹的第一家。
　　上市仅8个月，农夫山泉在饮料领域的销售额超过100亿元，远超行业平均水平，其中茶π独揽10亿销售额，成为茶饮界的一匹“黑马”。
　　新生代对饮料市场的影响力通过 “四化”体现了出来。但存在的未必就是合理的，缺少“健康化”的市场，走不长远
　　喜欢一个人，往往会始于颜值，陷于才华，忠于人品。
　　同样，一款颜值UP、个性化的商品会令消费者青眼有加。
　　对于企业来说，变革也许并不会立刻带来产品销量的递增，但是在市场大潮的冲击下，不变革、不创新，只依靠多年前积累下的“老本”行不通，无论之前的“渠道为王”还是现今的“质量制胜”，企业都应该正视和总结市场的发展规律。因为，未来市场的发展早已不是企业要呈现给消费者什么，更多的是了解消费者的需求，把握市场定位，确定目标人群，针对不同的群体，量身定制出更多符合消费者心智的产品。“小茗同学”就是这样的例子。前述统一人士表示，统一始终以鲜明度和精准度要求品牌在市场的表现。“小茗同学”就是广大学生身边一个活灵活现的同学，未来也会继续坚持这个理念，成为大家身边的好伙伴。
　　朱丹蓬认为，“中国的饮料业已经进入新生代的时代，新生代对于品牌的选择已经成为左右中国饮料品牌的一个重要因素，人格化、IP化、娱乐化、粉丝化已经成为中国饮料行业发展和增长的重要手段，随着中国饮料行业竞争不断加剧，这四点会成为未来中国饮料行业竞争的一个标志。”
　　四化之外，下一步的茶饮市场怎么走？
　　除了吸引消费者眼球的外包装和良好的口感，企业也应了解消费者的消费心理，让消费者感到购买的不只是一款商品，赋予产品人性化的内涵，打造一种健康生活的理念，这也是小茗同学和茶π成功的共通之处。
　　虽然东方树叶自推出以来，市场上出现了不同的评价声音，但不可否认的是东方树叶以健康为先，为实现零卡路里牺牲了甜味口感，引领了新时代的消费趋势。而对于企业或者品牌而言，想要保持长久的生命力，既要适应时代发展趋势，不断发展创新，找到适合企业发展的道路，更要关注到未来消费的科学与合理。
　　健康化，或许会带来下一站的繁荣。