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■本报记者 李燕京
　　一年一度的“双11”购物节将至，各大零售商整装待发，促销战的硝烟四处弥漫。今年，这个因为低价促销而让消费者狂欢的日子出现了新的变化：阿里巴巴、京东、苏宁、国美等电商和实体零售巨头在大打价格牌的同时，相继推出各自的发展战略，向消费者展示企业未来的发展方向。专家认为，这其中蕴藏着更大的未来对决。
线上线下融合扩大市场
　　“双11”原本是电商们血拼价格的日子，然而今年无论是电商还是实体零售巨头都开始两手抓，一方面在线上狂热地拼价格，一方面将比拼的战火引向线下。业内人士认为，“双11”线上与线下双双发力预示着今后零售业将走向虚实结合。“双11”今年已进入第九年，阿里巴巴集团CMO董本洪表示，今年的特色就是新零售全渠道融合的“双11”。如果再将今年的“双11”称为“网购节”，他会很伤心，因为在新零售时代，线上线下已经融合了。
　　据了解，今年“双11”天猫联合百余品牌在全国12个城市的52个核心商圈开出60家新零售快闪店，线上线下互联互通。在肯德基和必胜客，顾客将可以通过手机淘宝和天猫精灵在趣味互动中提升就餐体验。银泰全国50家门店将首次落地“双11”直播大屏，天猫旗舰店、喵街和线下门店的充分结合将让银泰真正成为天猫“双11”的实体会场。
　　另据了解，苏宁易购在线上线下融合方面也是颇费心思。不仅重磅推出了包含5个主题形象馆、15个超级品牌馆和100个流动嗨购车的嗨购市集，还自11月1日到11日，在全国30家云店和1000家易购直营店实现24小时销售。此外，苏宁易购还推出“视频导购”和“双线导购”模式，通过短视频的形式为消费者介绍产品功能、家电保养选购等专业知识，预计“双11”期间将有上万条短视频上线。“双线导购”则是苏宁通过盘活现有导购队伍，让他们熟练运用手里的移动设备，变成顾客的专属双线顾问。
　　国美也将通过国美APP和线下1600家门店同时开启“双11”大促。据悉，“双11”期间，除了在国美APP上将有返利总额高达3亿元的超过1000余款高佣金返利商品外，国美在线下近1600家门店通过百元优惠券大派送、预售现货价更低、无底价销售价高立赔、套购家电送戴森产品及正品真机送装一体等具体举措，保证线上线下同质、同价、同服务，为消费者带去超越期望的商品和服务。
　　京东在日前召开的“双11”启动会上，不仅宣布与腾讯共同面向线下品牌商推出线上线下融合的无界零售解决方案，还一揽子推出了无人超市、无人便利店、全流程无人仓、无人配送货车、智慧供应链商家开放平台等大量黑科技产品。
　　业内专家表示，今年“双11”之所以会出现了大规模的线上线下融合趋势，主要是因为单线作战已经无法满足企业发展、消费者购物体验升级的需求。
　　京东集团CMO徐雷认为，未来零售从消费者、场景、供应链到营销，都将变得极为分散、多变，将跨越时间、空间的限制，打破生产商、品牌商、平台商的界限，数据充分融合流动，推动行业效率全面提升。而京东今年则以全面拥抱“无界零售”的战略思维打造一个全新的“双11”，推动各种融合产生化学反应，为消费者创造全新的购物体验。
　　董本洪表示，天猫线上旗舰店与线下零售店能够通过数据打通，取得消费者的行为、喜好、购买的所有数据，进而找到不同价值群体。通过数据赋能，为线下零售店带来增长活力。
　　中国消费经济学会会长杨继瑞认为，新零售的核心就是推动线上与线下的一体化进程，使线上的互联网力量和线下的实体店终端形成真正意义上的合力，完成二者在商业维度上的优化升级，并促成价格消费时代向价值消费时代的全面转型。
涉足娱乐 助力零售
　　水是生态之源。在电商巨头的生态体系中，流量就如同活水，持续不断地吸引流量和导入流量将会保持生态体系的热度和收益。在流量红利逐渐触顶天花板的情况下，对现有流量的抢夺就成为了彼此对战的焦点。于是，阿里等电商纷纷布局影视、娱乐，力求获取新的流量。
　　阿里的“双11”晚会，今年又将如期举行。据记者了解，马云将亲自上阵领衔主演的《功守道》也将于11月12号零点在优酷独家首播。这些娱乐活动无疑会给阿里带来更多的关注、流量和利润。
　　据了解，今年“双11”期间，苏宁影城已经全面打通PP视频、苏宁易购、苏宁金融等资源，并进行联合营销。11月11日到12日，消费者在苏宁影城柜台购买电影票，所有影片买一送一，“双11”当天零点至3点，影院除了提前在大厅布置O2O商品购买区和商品二维码展示墙外，还在影片放映前投放10款低价抢购影视IP等商品的二维码在荧幕上；观影结束后，抢购成功的消费者可直接到影院前台收货。
　　苏宁还宣布：11月10日18点，“苏宁易购‘双11’嗨Goal传奇足球夜”将在南京奥体中心举办，传奇足球赛的球票已经开售。苏宁近年的布局十分明晰，其打造的六大产业紧紧围绕苏宁易购平台。其中，文创板块是苏宁集团最大的流量板块之一，苏宁文创旗下的PP视频、龙珠直播、苏宁影城等形成的泛娱乐生态未来将为苏宁线上业务带来显著流量。
　　有业内人士分析指出，当人们生活水平提高及消费方式升级后，电影、电视、动漫、戏剧等泛娱乐产业也会迅速发展，越来越多的广告开始植入影视剧或游戏等文化产品及文化消费的场景中。相对于传统的硬广，这类植入式广告能减少消费者对广告的抵触心理，观众在享受娱乐的同时潜移默化地接触到广告。如何从受众的角度出发，让用户在潜移默化中认可品牌，是新零售时代营销的关键。
消费升级促经营方式迭代
　　今年的“双11”已成为各种新零售业态短兵相接的战场。“往年‘双11’，消费者是因低价而跟风买买买，但现在消费者更看重品质生活。”一位从事消费市场研究的业内人士表示，今年“双11”有不少品牌注意到这一消费升级的变化，开始大力构建美好生活场景。
　　针对市场变化，深耕零售行业30年的国美早已开始布局新零售，正在从家电卖场的传统模式向以“家”为核心的整体解决方案服务商和提供商转变。为了给消费者带来更好的购物体验，国美不仅在门店引入家装设计、家庭地暖系统、全屋净水系统、新风系统、整体厨房等家庭生活一体化解决方案，开设动漫馆、网咖、电竞馆，建设VR影院、烘焙教室，还推出了国美APP，将线上、线下渠道完全打通，为用户创造全渠道融合的家电、家装、家居、家私、家服务一体化的全渠道购物体验。
　　苏宁易购总裁侯恩龙表示，苏宁不仅是一家互联网公司，更是一家科技公司。从11月1日开始，智慧机器人将正式登陆包括苏宁无人店、常规门店、主题购物展厅等在内的苏宁线下门店，与消费者见面。顾客来店之前，可以通过预约机器人进行全场远程逛店，了解商品是否有货及其他现场情况，再规划到店后的购物计划；到店后，机器人将与导购员一起为顾客提供一站式购物专属顾问服务，针对全屋家电等复杂类购物需求定制并展示解决方案；还可以帮助顾客陪伴同行儿童，让家长购物更加省心、尽兴。
　　阿里巴巴集团CEO张勇宣布全球同步进入天猫“双11”时间。围绕新零售“大阅兵”、全球化“大协同”、人工智能、天猫出海等关键词，“双11”玩到第九年，已经从“买买买”升级到全球商业协同，试图变成“全世界所有人的共振”。
　　“当下，中国消费升级正处于发展的关键拐点上，产品的创新程度、品质提升的幅度、购物体验的丰富程度等，都决定着市场发展速度的快慢。”相关行业专家分析指出，在消费升级的大背景下，越来越多的消费者开始倾向于通过购买中高端品质的产品和服务，来满足日益增长的美好生活需要，这不仅助力中国品牌能够通过“双11”消费时点进行集中展示，还可以以此带动相关产业的进一步升级。