老字号期待换种新玩法。 本报记者郝军/摄
■王小月
　　提到老字号，每个人都不陌生。它不仅是一种商贸景观，更重要的是一种历史传统文化现象。
　　每到一个陌生的城市，第一时间想到尝鲜、体验的也都是有历史底蕴、人文气息的美食、建筑。
　　多年后，记忆模糊，而难以忘怀的可能也正是那旧景、老字号带给心灵、味蕾的激荡。
　　每到一个历史节点，都会有一批企业倒下，新的风向标竖起，而大浪淘沙，老字号们始终并没有被时间淹没，反而在历史的积淀下，闪耀着别样的光芒。
　　大抵，这也是老字号不可取代的一大原因。
老字号亟待换种“活法”
　　据统计，新中国成立初期，中国有1万多家“老字号”企业。1993年以来，国家有关部门又确认了1600多家“中华老字号”。但现在勉强维持现状的占70％；长期亏损、面临倒闭、破产的占20％；生产经营有一定规模、效益好的只有10％左右。
　　不得不说，北京是老字号最密集的地方，如今除了同仁堂、全聚德等依然兴旺外，其他的许多老字号已不再辉煌。仅以食品老字号为例，原先百年以上历史的有近百家，现在仅剩20来家。
　　在杭州，曾经领衔这座天堂之城的老字号，如商文泰、素春斋等也已难觅踪影。
　　在消费升级和互联网大潮的冲击下，老字号们也面临着新问题，也需要换种“活法”。
　　9月底，天猫超市与北京近30家老字号品牌及本地品牌共同启动了“天字号计划”，助力北京品牌的全球化销售和新零售探索。
　　天猫超市运营总监邵雄表示，最快今年“双11”期间，消费者就能在天猫买到根据大数据定制规格、口味的老字号新产品。
　　当下，新鲜有趣的IP、热点层出不穷，年轻消费群体大多有着求新心理，不自觉会被吸引。
　　于是，在保持自身特色的同时，满足新兴消费者的需求，也是老字号们亟待思考的问题。
老字号与新生代的“碰撞”
　　自马云提出“新零售”这个概念后，今年可以说是新零售元年，不论是电商、传统小店，都纷纷搭乘新零售的快车，老字号们也不例外。
　　或许，这也是它们“弯道超车”的拐点。
　　今年天猫6·18大促期间，中街1946推出“甜蜜一夏”冰棍，4分钟被狂抢10万支。这个脱胎于中国最早冷饮品牌“沈阳中街”的新品，独家上线天猫仅一年，就一举打败了哈根达斯、雀巢、和路雪等海外大牌，占据了线上冰淇淋市场四成的销量。
　　而创始于1921年的五芳斋，是国家首批“中华老字号”。虽然有近百年的历史，但在探索新零售的道路上，这个长寿品牌一点也不落人后。
　　在店里买了月饼，可以直接拎走，也可以选择邮寄到家，还可以玩AR，在虚拟的“云货架”上下单……临近中秋节，老字号五芳斋在沪杭高速服务区内开出3家“智慧门店”。
　　和其自营的线下门店不同，经过天猫的智能化改造，这些门店已经能够实现线上、线下数据共享，为品牌提供了全渠道的消费者数据洞察。
　　在线上，五芳斋天猫店端午节期间推出粽子DIY玩法，为消费者定制的粽子组合超百万种。
　　通过IP定制，这些老味道也与年轻消费者也有了新的情感“碰撞”。
　　除了五芳斋，知味观、会稽山、楼外楼、张小泉等江浙老字号品牌也都在通过拥抱天猫新零售不断焕发新生机。
　　天猫与故宫宣布，将通过天猫独家首发一系列清代古方膳食，与此同时，故宫独家授权的“朕的心意”旗舰店入驻天猫，这也是继故宫博物馆文创旗舰店、故宫淘宝在线上“卖萌”后，故宫与天猫在食品领域的首次联手。
　　古法炮制的慈禧同款姜茶，用“朕”的口吻打出的霸气广告词，让女“剁手党”们秒变公主和女王，一上线就成为爆款。故宫旗舰店里，很多商品都经常脱销。
　　特别是通过IP合作、智慧门店、大数据定制等手段，天猫新零售正在为这些老字号的焕新带来全新的想象力。天猫与众多老字号品牌联手推进的线上线下一体化进程，也在不断帮助线下门店实现“旧城改造”，推动品牌年轻化。
　　这也大大实现了地区共通、共融，足不出户了解南北文化。
老字号的创新发展
　　“今天中午想喝冰镇的北冰洋汽水、想起小豆冰棍儿的味道，就下一单，一小时不到就能到。”一轻食品旗下北冰洋的冷饮雪糕，已经通过天猫超市实现“一小时达”，还将与天猫联合首发老北京瓷瓶酸奶等定制化新品。
　　数据显示，国家商务部认定的2000家左右的中华老字号中，超过半数已经在天猫上销售。它们打破了地域限制和季节限制，让区域品牌变身为全国品牌甚至是全球品牌。
　　目前天猫超市已打开香港市场，北冰洋也将随之进入，未来随着“天猫出海”项目拓展到东南亚、澳大利亚乃至欧美加拿大，通过天猫“一店卖全球”，将真正把“北冰洋”卖到北冰洋。
　　借助新零售，传统零售企业正用数据和技术重构“人货场”。阿里研究院发布的《老字号·新零售报告北京篇》显示，今年1月至8月北京老字号十强销售已超过8亿元，多个北京老字号已经借助天猫出海销往境外。
　　“这代表一种品牌新方向。”北京大学新媒体研究中心研究员马旗戟表示，数以千百计的中华老字号，是中国商业的传统与文化精神的经典象征，其代表的中国商品、中国服务和中国品牌在过往数百年，是一种工艺与品质、匠心与创造的卓越体现。
　　首批加入“天字号计划”的老字号品牌月盛斋，是北京唯一的一家专营清真肉食品的企业，月盛斋240年的历史孕育了“两烧两酱”。
　　然而，想要再度让老字号焕发“新味道”就需要让品牌年轻起来。
　　2014年，月盛斋在天猫开出了第一家旗舰店，第一年，月盛斋的年销售额只有20多万，与线下庞大的市场比不足一提。
　　在线上建立和消费者的互动，2016年，月盛斋天猫旗舰店的销售额已经达到了200万，通过电商，这个区域性的品牌全国用户的比重也突破了20%，它甚至在香港找到了用户。
　　“每年的增长突破了百分之百，至少是翻倍，甚至是翻几倍。”月盛斋市场总监张新文说。
　　月盛斋此前原本没有麻辣口味，随着市场的拓展，考虑到西南地区的消费群体，以及80后90后对于口味中趣味感的追求，月盛斋也适时做出了调整。同时，推出100-200克装的小包装食品。
　　通过定制化的产品，百年后，这块慈禧爱吃的酱羊肉在互联网和大数据的带领下有了更多互联网味道。
　　月盛斋副总经理张新文表示，“创新”是老字号得以传承的最重要因素。“老字号是一个金字招牌，代表了我们的手艺和诚意，但并不意味着守旧。我们也希望借助天猫新零售，不仅找到年轻消费者，更要生产符合他们需求的商品”。
　　“在当今新的科技、文化、意识和观念下，传统商业如何焕发活力成为一种必须的探索，这其中以电子商务为始，以全面数字商业为终，以新零售为路途，以创新为手段的诸多中华老字号用实践给出了答案和信心。”马旗戟如是说。