■本报记者 邹本堃
　　博报堂生活综研（上海）与中国传媒大学广告学院近日联合发布了“生活者洞察”2017年度研究成果，也再次把“生活者”概念呈现给公众。博报堂综研（上海）公司董事长大熊健二及中国传媒大学广告学院院长丁俊杰介绍并回顾“生活者洞察”项目的源起和五年来的研究成果时表示，“生活者”这一概念突破了“消费者”，他们不只是商品或服务的受众对象，同时也是在创造生活的过程中，主动实施消费行为的人。“生活者洞察”项目正是通过捕捉生活者消费行为、心理欲求和价值观，来描绘未来的生活图景。
　　立足当下，预见未来——记者了解到，自2013年起，“生活者洞察”五年来的研究主题，无一不是紧紧围绕技术进步、社交媒体发展等社会热点，以及主流消费人群和其呈现出的行为特征，挖掘其心理欲求并加以归纳。
　　2013年，针对90后都市年轻人生活行为新趋势的研究以“创漩”一词加以概括，其意为他们想感染和凝聚与自己志趣相投的人并寻求共鸣，也希望在此过程中能提升自身的存在感。具体表现在日常生活行为特征上，呈现出“淘”“秀”“晒”三个特点。“淘”是随时随地广泛寻找自己感兴趣的信息；“秀”是加工信息，如P图；“晒”是通过分享来展现自我，如发自拍照。
　　2014年的研究成果中，以“信蜂”一词来为新兴的信息传播群体命名。与日本、美国相比，中国的信息传播者源源不断地将新信息带回圈子中共享，正如蜜蜂的筑巢集群行为一般，同时渴望与圈子中信息互动。
　　2015年通过研究一系列新型消费行为发现，中国消费市场正朝全球化和数字化消费两个方向发展，生活者更倾向于追求不拘一格的新型消费形态，可概括为“出格消费”。同时，人们在消费过程中的着力点也从“所有”转变为“发现和体验”，预期心理收益从“成就感”转变为“成长感”。
　　而2016年的研究关注当下社会人们积极参与创业的行为，这也是基于网络、智能手机、移动支付的普及和发展应运而生的一种生活形态。生活者一方面是商品或服务的购买方，同时不断追寻更多样的自我潜能，基于圈子营销成为商品或服务的提供方，拥有更多的头衔，因此研究者将这股能量命名为“衔能”。
　　最新发布的2017年研究成果以“余乐”为关键词关注新中产群体在文化消费方面的急速发展。同时指出，驱动文化消费的根本动因在于生活者想藉此发挥自己的兴趣特长，继而获得精神上的宽裕。
　　中国传媒大学广告学院院长丁俊杰指出，“生活者洞察”五年来的研究成果体现了改革开放近40年来中国消费生活的丰富图景，呈现出主体多元、信息碎片、消费随机、瞬息万变的特点。生活者更期待从分享、传播、消费、创业等方方面面生活中体现出自我价值，更在意精神上的自我满足。可以看出，追求精致、随心、品质的消费趋势已初见端倪。