图一：王府中环荟集了众多高端国际品牌。

图二：Hamleys售卖、体验区占了一大半。

图三：王府井百货大楼引入英国百年玩具店Hamleys。

图四：去年 12月开业的王府中环主打中高端消费。
■王小月 文/摄
　　每逢周末用餐高峰，购物中心的就餐区往往会坐满排队等位的顾客。排队不是检验店铺人气的唯一标准，但此时，如果看到某家店门可罗雀，想必你会考虑进还是不进去。
　　吃完饭，再去楼上影院看部电影，抑或是去隔壁喝杯咖啡，这似乎已成为时下人们去shoppingmal的行为标配。
零售 拿着旧地图能否找到新大陆
　　“百货大楼门口等你！”这一句话很多人似乎都不陌生，作为大多数有些年岁人共同的记忆，百货大楼一定程度上代表了一座城市的地标式建筑。在物质相对匮乏的年代，去百货大楼似乎是件很时髦的事情。
　　伴随着一代代人的成长，无数人长大了，百货大楼却老了。
　　在日新月异的变化中，传统百货业同样需要激流勇进。面对互联网的发展，电商带来的巨大冲击，银泰百货早早“嗅”到了危险的气息。
　　早在2014年3月，阿里巴巴就对百货巨头银泰商业进行了战略投资。过去两年，银泰首先从“人货场”中的“人”切入，完成了数字化会员累积，对客户可触达、可识别、可运营。银泰目前正在进行货品的数字化，只有通过对货的洞察，进行人货的适合匹配，才能让整个经营效率获得提升。而银泰最终要完成的，是对整个商业场景的数字化重构。
　　2017年初阿里买下银泰商业并完成私有化后，银泰百货加快在新零售试水的步伐，二者已经基本实现会员、支付和商品体系打通和对接。
　　而银泰也一度被认为是基于传统百货创新新生，阿里新零售的第一块百货试验田。
　　北京商业经济学会秘书长赖阳却对银泰的变革有不同的看法，他认为，阿里巴巴只是为银泰提供了平台，但并没有产生流量，对于线上来说是没有价值的，没有销售增长。从本质上说，这只是战术上的升级。
　　而零售的争夺战并不止于此，答案存在于不断探索中。正如银泰商业CEO陈晓东所说，“拿着旧地图是找不到新大陆的，用别人家的导航路线是回不了自己家的”。
　　传统百货 离消费者更近一点
　　商业地产市场风起云涌，随着消费升级，如何根据市场特点及变化，打造特色产品、实现错位竞争，成为众多商业地产亟待思考的问题。
　　近年来，万达百货不景气的声音越演越烈。对于万达而言，改变给人留下的刻板印象，实现自我救赎，自然是当前必须做出的调整。事实上，对于其他商业地产而言，也莫不如是。
　　2017年 12月 23日，烟台芝罘万达广场开业，“梦幻糖果城”儿童主题街区的打造带给了消费者高颜值、高趣味性的购物环境。街道两旁都是糖果造型的房子，各种巨型糖果穿插其中，街道路面也由各色的“巧克力”铺成。
　　无疑，这也是万达商业应对电商冲击、千禧一代成为消费者主力等商业大环境变化的一次尝试与突破。
　　在北京，王府井百货与apm购物中心仅一街之隔，却常常被用来对比分析。就在去年12月底，王府井百货大楼南馆通过改造，英国百年玩具店Hamleys（哈姆雷斯）开业。
　　王府井店是Hamleys在国内的第三家门店，也是全国面积最大的一家，五层达1.1万平米，店内拥有200多个品牌，包括Hamleys自有品牌玩具以及乐高、变形金刚、芭比、星球大战、迪士尼公主、乐立方、伟易达、小猪佩奇以及小马宝莉等。还引进了国内外知名运动、母婴、童装品牌，力图打造一站式休闲购物体验。
　　店外是中式古朴风格和英伦范的完美结合，红色的英式电话亭、邮筒、卫兵十分吸睛。
　　一进入Hamleys，从配色、陈列，到货架、玩具，扑面而来的浓浓的英伦风情，仿佛置身童话的海洋。旋转木马在一层的中心，妈妈陪着孩子乘坐，爸爸充当摄影的角色，其乐融融。
　　玩具售卖和体验的区域占一大半，也有部分区域售卖婴幼儿童服饰品牌，但是来Hamleys的绝不仅限于儿童，很多青年消费者也来刷存在感。售卖区播放的动画片，让不少“尝鲜”的消费者惊呼“满满的回忆”。
　　乐高专卖店无疑是乐高达人的最爱，众多限量版、欧版的乐高玩具，如伦敦双层巴士、旋转木马、摩天轮等需要2000多块乐高积木的超级组合，看起来十分“烧脑”。
　　手工益智区供家长和孩子一起DIY玩具，除此之外，迪士尼公主裙、芭比娃娃都是女孩的最爱；而奥特曼、玩具汽车也让男孩找到了归属感。
　　在Hamleys，所有人似乎都忘记了年纪，置身其中，难以自拔。虽然开业不久，但IP、体验式的业态已然成为王府井百货的“揽客利器”。
　　对此，赖阳对《中国消费者报》表示，新奇体验和家庭休闲，成为未来消费的趋势。
　　的确，从烟台万达和Hamleys王府井店开业不难看出，传统百货业在积极调整自己的发展方向，力求离消费者更近一点。
体验式消费 客流+互动必不可少
　　随着互联网的发展，越来越多的品牌入驻电商平台，消费者可以在手机端随时查看最新款。而随着“双11”“双12”等购物狂欢节的发展，线上的优惠力度往往高于线下，购物成为动动手指的小事情。
　　在这样的情况下，shoppingmal就需要精准分析消费群体的行为及需求。
　　“很多年轻人去购物中心不是奔品牌，一些年轻化的快时尚反而更加吸引他们。”赖阳说，如果是一些奢侈品品牌，差价较大，消费者完全可以选择海外购或者跨境电商等等。
　　近年来，快时尚受到不少年轻人的青睐。去年双11优衣库推出“免费改、轻松换”售后增值服务，实现线上线下品质与服务不打折。消费者可在天猫旗舰店下单，再去优衣库线下门店取货。
　　同时，优衣库计划在全球范围拓展服装“半定制服务”，顾客可以在店内试穿后，自定义调整衣服尺寸、颜色、以及衣领、袖口等细节处的长短，定制最适合自己身材的衣服。
　　对于越来越注重体验式消费的年轻群体，优衣库的体验式营销无疑是成功的。当下，产业革命更注重渠道，店铺的生存价值也在变。想要立于不败之地更需要把产业规律摸清楚。
　　而此类店铺也受到众多shoppingmal的青睐。
　　赖阳表示，对于境内外差价不大的品牌，消费者可能看完电影顺便就买了。消费者更注重休闲消费，更多的是随机性购买，商场也应该注重单次消费，这需要商场进行品牌调整。
　　似乎都赶在新年到来前开店，王府井商圈由香港置地投资的王府中环也在去年12月开业。与同样主打中高端的北京SKP、国贸商城相比，王府中环针对新生代消费群，更加关注创意和生活方式。
　　除FENDI、GUCCI等高端国际品牌外，王府中环还汇聚了众多时尚和生活方式品牌，如Victoria'sSecret亚洲旗舰店、PANDORA全球旗舰店及英国时尚品牌Superdry，西塔楼还有备受文艺青年追捧的创意城市文化空间。
　　在王府中环，不时看到穿搭时尚的年轻人在“凹造型”。随便一个场景，都是一张“大片”。
　　不得不说，很多新鲜有趣的事情是通过微信朋友圈传播的，通过族群社交将自己的消费行为分享出去，产生认同感，也一定程度上形成了“朋友圈经济”。
　　赖阳分析指出，“很多大型购物中心因为和供应商关系，经营模式固化，讲究面子，引进一些大牌，盲目注重坪效。未来企业更应该通过大数据分析，加强消费者个人享受品质化，而这也是商场较为薄弱的地方。”
　　他进一步表示，很多商场没有和消费者形成互动关系，客流+互动是必不可少的。目前新企业的包袱小，更容易变革，以后的趋势是休闲娱乐，时尚不贵的体验式消费。
　　或许，也可以总结为，未来消费将由年轻化、IP化、娱乐化、体验化所主导。