图二：言几又将生活概念融入其中。

图三：“跨界复合”的言几又不仅仅是卖书。

图四：科颜氏咖啡馆通过饮品、食物让人们对其天然的护肤品原料有更感性的认识。

图五：MUJI无印良品从问世之初就以简约、朴素、舒适的生活理念赢得消费者的青睐。资料图片
■王小月 文/摄
　　在书店可以淘淘宝、顺便试穿件衣服，护肤品店也可以喝杯咖啡，逛完家居产品还可以吃顿晚餐……
　　书店不再是书店，护肤品店不再是护肤品店，一切看起来都本末倒置了。然而，这“不伦不类”的商业模式，也受到不少人的追捧。“跨界”一词，很多人都不陌生，不少人认为，这一现象的频频涌现是因为当下“新中产”的崛起。而北京商业经济学会秘书长赖阳认为，中产阶层这一概念太广泛了，任何消费者都有需求，随着生活水平的整体提高，所有人都可以追求品质，而不同人对品牌的认知也有所不同。品牌也需要通过大数据分析，对人群细分，组合不同的生活方式。
　　那么，当跨界遇到实体店铺，究竟会擦出怎样的火花呢？
身份认同催生产品认同
　　去年12月，科颜氏咖啡馆Kiehl’sCafé落户北京三里屯，不同于CHANEL为推广新款唇露在上海快闪12天的CocoCafé，167岁的“骨头先生”做咖啡是认真的。
　　从门店的装修设计就感受到浓浓的美式复古风，它延续了科颜氏各地门店的一些风格和细节，复古飞机、哈雷摩托、乐队乐器等，这些都是科颜氏品牌初创时就有的元素。
　　相比传统科颜氏店铺，Kiehl’sCafé增加了咖啡售卖区，不同于传统咖啡馆，室内只能供4-5人就餐。据作人员介绍，室外还有就餐区。
　　值得一提的是，Kiehl’sCafé推出莓果金盏花拿铁、油果思慕雪、藜麦红豆拿铁、芫荽橙萃绿茶等多种护肤品“同款”饮品。
　　对于科颜氏的“老粉”来说，一边喝着饮品，一边脑补着金盏花爽肤水、牛油果眼霜、藜麦夜间焕肤精华液和芫荽橙萃净澈防护面膜可能并不稀奇。
　　而新晋粉丝也可以通过饮品和食物，对天然的护肤品原料有更感性的认识，不得不说，这正是科颜氏的“心机”所在。
　　据工作人员介绍，目前产品都算“元老级”，以后随着科颜氏陆续推出新产品，他们还会不断根据护肤界的潮流，研发新的同款元素新饮品，维持住一个护肤品牌开咖啡馆的“本分”。
　　护肤品品牌玩“跨界”是认真的，早在2015年悦诗风吟就在上海开出了中国第一家GreenCafé，在店铺设计和饮品选择上融入了绿色环保的品牌理念，成为南京东路的又一自拍圣地。
　　这些护肤品牌不仅要承包消费者的脸，还要承包消费者的胃。可以品尝到咖啡等饮品，看到护肤品的呈现，自然就会吸引人的注意，出于“尝鲜”等消费心理，或许也会买来试用下。
　　无论是“凹造型”，还是享受午后的惬意时光，所有来店内体验的消费者，都成为这些护肤品品牌的潜在顾客。
　　赖阳对《中国消费者报》表示，这部分消费者是不重视性价比的，不是在单纯地购买商品，更多关注的是品牌设计、文化理念，在一定程度上也为了获得身份认同感。
打造品牌文化比标准化店铺更重要
　　满足基本物质需求的同时，也需要在精神层面来充实自己，才可能实现外在与内在的美好统一。“书籍是人类进步的阶梯”。在物质条件稍显匮乏的年代，互联网并不普及，没有平板，也没有智能手机，新华书店成为一代人获取知识的重要途径。
　　伴随着80、90后的成长，市场也发生了巨大的变革。2010年前后，在图书电商兴起、电子阅读习惯形成、商业空间租金上涨等多种因素冲击下，以卖书为主的实体书店举步维艰。
　　如何趟出一条新路来，是实体书店必须思考的问题。现在看来，已经获得上亿元融资的言几又无疑站在了市场的风口上。
　　可能有人幻想过，下午茶时间，和闺蜜闲聊，突然看到一件长裙让人眼前一亮，试穿后效果不错，果断买下了。
　　而现在，这种想象已成为现实。一家书店开了服装店、家电行、花鸟市场等不同的生活业态，似乎跟“卖书”风马牛不相及，却大有关联。
　　一本书，一杯咖啡、一块甜点，找一处沙发，安安静静地窝在里面一下午。与北京三里屯的喧哗形成鲜明的对比，言几又·今日阅读三里屯店从装饰到灯光都营造出温馨和谐的气氛。
　　从颜色各异的笔记本，古朴的蓝牙音箱，到大小错落充满设计感的水杯，将“生活”的概念融入其中，打造了一个全新的居家文化生活空间。
　　在国贸上班的李萌对《中国消费者报》说，“在言几又，听着轻音乐，点一杯咖啡，看一会书，可以忘记客户的连环夺命cal。”
　　随着业态的逐渐探索，言几又也正在着手建立面向细分人群的子品牌，如儿童空间“言几又·言宝乐园”、精英社交空间“言几又·见”、创客空间“言几又·言社”等。
　　言几又的“野心”不止于此，其未来的目标是形成文创街区、阅读主题酒店、全渠道新零售等为一体的“文化地标性综合体”。
　　经过十余年的摸索，言几又在国内一、二线城市有近40家门店，成为以书店为核心的复合经营业态，新兴的中高端购物中心也向言几又伸出了橄榄枝。
　　而方所、西西弗书店等都是走的“跨界复合”的路子，随着实体书店“遇冷”，走出自己的路是众多民营书店在积极探索的事。
　　正如北京商业经济学会秘书长赖阳所说：“看书是件有文化、有格调的事，复合店是生活方式的组合体，强化品质特质，让消费者心甘情愿地为文化付费，为其打造的生活理念付费。”
在“不务正业”中摸索一套生活新方式
　　有人抓住你的心，有人抓住你的胃，而来自日本的无印良品也在力图售卖它的一整套生活方式，从鞋袜到箱包，小到文具，大到客厅家装都一应俱全。
　　但是随着网易严选、海澜优选和国内快时尚品牌的崛起，无印良品也面临着发展中的挑战。
　　但是不得不说，无印良品是睿智的，从它打造的MUJIDiner到今年将在深圳和北京开业的MUJIHotel，都秉承了无印良品“不是很奢侈，也不是很简陋”的一贯风格。
　　自出现之初，无印良品所打造的简约、朴素、舒适的生活,拒绝虚无的品牌崇拜,直抵生活的品牌理念早已深入人心。
　　而开餐厅、办书店、造房子、卖有机蔬菜、建酒店……看起来“不务正业”，然而，在衣食住领域的一站式购物场景却始终彰显它的品牌文化。在餐堂用餐、在酒店住宿，每一次消费都是用户对品牌文化的不断强化。
　　无印良品前社长松井忠三曾表示，无论什么行业，都会在时代发展中迎来自身商业模式不再适用的时刻，但品牌却拥有更加普遍性的力量，能够承受商业模式的变更。反言之，如果品牌失守，那么任何商业模型也会就此坍塌。
　　未来，提到无印良品，你想到的或许是简约不失品味的餐堂，低调却不奢华的酒店，没有logo却品质过硬的产品，涵盖我们一整套完整的生活方式。
　　能否实现还需时日来验证，然而基于互联网的发展、网购的普及，实体店深知价格已不具有竞争力。而跨界复合店主要是宣传品牌文化，让更多的消费者为品牌付费，依靠品牌的号召力，走在前列的品牌早已经跳出了价格战。
　　越来越多的商业实体开始在“复合店”上大作文章，不少品牌扩展主营业务规模，营造更丰富、有情调、充满文化氛围的生活方式，提供给消费者更加多元化的消费体验。
　　当下，新生代逐步成为消费主力，勇于追求新鲜事物，更加注重体验式消费，“爱晒爱分享”成为这一群体的一大特征。消费者通过社交软件，分享自己的生活方式，使品牌概念得以传达，又为品牌的“二次传播”提供渠道。
　　赖阳表示，跨界复合店是未来发展的整个趋势。在消费升级的风口上，所有零售业态都在探索多元经营的边界。