图一：内联升快闪店内，新匠人在演示制作过程。
图二：内联升快闪店在北京三里屯开业。
■王小月 文／摄
　　“这特别像我小时候妈妈给我做的布鞋。”近100平方米的“蓝色大盒子”中，一位中年消费者看着一排陈列的布鞋不禁感慨。
　　8月10日，传承165年的内联升品牌在北京三里屯太古里开出为期9天的快闪店。一时间，店内熙熙攘攘，店外也有不少人在合影留念，百年老店+潮流地标颇为吸睛。
　　顾名思义，快闪店强调的就是“快”，企业在商圈设置的临时性铺位，展示时间几天到数月时间不等，比起临时卖场，无论是包装还是创意都别具一格，快速吸引消费者。
　　虽然快闪店在我国起步较晚，但发展势头迅猛，短短几年时间，已经成为被不少企业追捧的零售新业态。
“快闪”由国外市场引入中国
　　快闪店这种新的零售模式最早起源于国外，2003年市场营销公司Va－cant在纽约SOHO区帮助鞋履品牌Dr.Martens开设了一间快闪店，只销售限量款商品，效果非常好。
　　快闪店最初出现，主要是针对没有找到目标消费者，也没有足够的资金在繁华地段长期租铺开店的初创或小众品牌，较少的投入可以帮助他们自动生成话题与关注。对于一些企业来说，这无疑是“一本万利”的生意。
　　根据RET睿意德相关调研报告显示，2012年我国快闪店业态明显增多，且服装零售业态成为快闪店的主要推动者，占比27%。从2015年开始进入一个快车道，平均每年复合增长率超过100%，预计2020年快闪店在中国将超过3000家。
　　如今快闪店红遍大江南北，各行各业跨界更是玩得风生水起。去年4月，时尚品牌Chanel在上海开了家营业仅 12天的快闪咖啡店 COCOcafe，迅速成为焦点。
　　该店采取预约进店制，免费试用新上市彩妆，累积试三种产品还能换咖啡喝，快闪店俨然成了亲民的名媛下午茶活动场所。
　　与此类似，众多国外品牌将餐食作为突破口，打开中国市场。BobbiBrown开出胶囊气垫咖啡馆、家居电商minimore开出冰淇淋快闪店，这一跨界做法，既吸引了“尝鲜”的消费者，也宣传了品牌文化，带来大量客流量。
老字号闪出潮流之路
　　目前国内快闪店主要分为销售型、品牌推广型、引流型、市场试水型四种类型。目前已有的快闪店以销售型和品牌推广型为主，占比分别可达44%和34%。
　　当下，随着越来越多的品牌开出快闪店，传统文化品牌、老字号也在新零售风潮流推动下开始大胆尝试。
　　众所周知，三里屯作为北京的时尚地标，不论是国际潮牌开店，还是最新黑科技产品发布，都会将其作为品牌路演的首站。
　　此前，故宫就在三里屯开出快闪店，把近几年的网红文创产品都带到了潮流胜地。通过呆萌有趣的方式，将故宫文化传播出去。
　　而内联升三里屯快闪店的主题是“民国潮牌”，源自1918年内联升先后两次被国货展览会和当时政府授予的靴鞋一等奖。彼时，民国第一潮牌鞋店宣告诞生。
　　100年的时间，不仅仅是社会的巨大变迁，人们对服饰、鞋履的认知也发生了巨大的变化。
　　北京内联升鞋业有限公司副总经理程旭表示，希望通过此次快闪店活动，颠覆消费者对于老字号“人老”“店老”“产品老”的固有印象，实现从经典到时尚的变迁。并提出“新匠人”“新零售”“新设计”的全新品牌主张。
　　内联升快闪店颠覆了人们对于布鞋的传统认知，百年老店也变得活泼、前卫起来，除了和时尚达人合作发布联名款，也与《大鱼海棠》《如懿传》等知名IP和影视剧合作。
　　快闪店内，不同时间段都有80后“新匠人”来店内进行制作演示和消费者互动体验，并在现场提供私人定制服务。
　　“这双鞋有大码吗？”来店内参观的女性消费者询问道。工作人员表示，手机扫描二维码，可以在网上下单，也可以前往内联升实体店购买。
快闪店成购物中心宠儿
　　随着店铺租金越来越高，对于企业来说，快闪店是以较少的成本进行市场试水的捷径。
　　此外，快闪店的崛起也催生了为品牌提供快闪店、店中店等短时租赁服务的第三方公司，提供从寻找店铺到设计装修的一站式服务。
　　除了企业想通过快闪店的形式宣传企业文化、品牌形象等，快闪店对购物中心同样是个新机会。
　　根据RET睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国快闪店研究报告》显示，以北京、上海、天津和成都为例，目前的购物中心大多还存在空置现象，而快闪店的存在恰好盘活了这笔资源，甚至填补了部分购物中心淡季的客流量空缺。
　　《报告》认为未来快闪店与艺术馆、主题街区的结合会成为新的趋势。
　　电子商务的兴起改变了消费者的消费观念和行为，使得实体零售业发展日趋艰难，而电商的流量红利期已过，获取流量的成本越来越高。
　　北京商业经济学会常务副会长赖阳接受《中国消费者报》采访时表示，消费者追求新奇的体验，而购物中心也力图特色丰富，快闪店入驻不仅对整体布局没有大的改变，而且还能获得客流量，因此购物中心愿意拿出场地供其开店。
　　观察各大商圈不难看出，大同小异的卖场布置与商品导致审美疲劳，尤其对于新生代来说缺乏新鲜感。“快闪店频频出现，也证明在这个特定时间节点有这个需求。”品牌与网络营销专家讲师刘杰克对《中国消费者报》表示，为满足消费者多元的需求，“快闪”这种业态出现。同时，在特定的时间段展示，这种“过时不候”的体验，也抓住了消费者的猎奇心理。
　　除了展示、宣传，摸清消费者口味，一些快闪店也支持现场购买。如去年双11期间，作为新零售元年，阿里巴巴在部分一二线城市的主要商圈铺设了快闪店，店内售卖箱包、服饰等，网上的商品被搬到了快闪店，实现线上线下价格一体化。
　　对于商品的质量及售后问题，赖阳认为快闪店虽然是短期的体验，但是以品牌信誉做担保，大多数企业会十分谨慎。如果出了问题，购物中心是第一责任承担者，对于开快闪店的企业也会进行资质审核。
　　具有独特创意的快闪店固然吸引眼球，想持续吸引消费者就需要品牌不断拿出来更多创意，同时产品品质也要有保证，否则快闪店也会沦为“鸡肋”，很难让消费者买账。
　　有人曾把快闪店比作实体的网页弹窗，互联网和社交网络放大了这个“弹窗”的作用，但弹窗终究是营销的一种形式，不要沉迷形式忘了本质。
快闪店
　　快闪店是一种不在同一地久留、俗称Pop-upshop或temporarystore的品牌游击店（GuerrillaStore），指在商业发达的地区设置临时性的铺位，供零售商在比较短的时间内（若干星期）推销其品牌，抓住一些季节性的消费者，在英语中有“突然弹出”之意。之所以这种业态被冠以此名，很大程度是因为这种业态的经营方式，往往是事先不做任何大型宣传，到时店铺突然涌现在街头某处，快速吸引消费者，经营时间短暂，旋即消失不见。
　　在零售行业，尤其在时尚界，快闪早已不是什么新鲜词汇，快闪店已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。所谓的Pop-upStore可以理解为短期经营的时尚潮店。