■本报记者 聂国春
　　从2013年首家直销银行面世以来，我国商业银行探路直销银行业务已经有5年光景。不过，中国银行业协会、中小银行互联网金融（深圳）联盟、金融壹账通11月21日在深圳发布的《2018中国直销银行蓝皮书》（以下简称《蓝皮书》）指出，用户对直销银行认知程度较低，且多数直销银行易与母行手机银行业务相混淆。除了风控体系有待完善，直销银行未来的发展还将面临三大挑战。
直销银行增速下降
　　广义的直销银行，指的是通过互联网、移动互联网、电话等工具开展银行业务以及服务的数字化银行。《蓝皮书》则将由传统商业银行设立，依托II类、III类电子账户，通过互联网技术提供线上为主、线下相辅服务的新型银行运作模式定义为直销银行。其突出特点是打破了账户限制，也就是说，即便你没有在某家银行开户，依然可以登录该行的直销银行APP并获得金融服务。
　　《蓝皮书》显示，截至2018年8月，我国已设立独立直销银行APP的银行共114家。其中，城商行直销银行共计70家，占比61.4%；农商行直销银行共计26家，占比22.8%；股份制银行直销银行共计7家，占比6.1%。
　　中小银行互联网金融（深圳）联盟战略管理委员会主任费轶明说，直销银行之所以兴起，就在于其能够突破物理界限、通过纯线上渠道开展业务，弥补了银行尤其是中小银行线下网点不足、获客能力较弱等短板，同时有助于银行创新产品和服务模式。
　　不过，《蓝皮书》的另一组数据也道出了直销银行发展的尴尬境地：2018年有20个独立直销银行APP上线，以城商行为主。但也有部分银行选择将直销银行与手机银行入口相融合，总计有11个直销银行APP下线。也就是说，今年直销银行仅净增9家，增速明显放缓。
八成受访者不了解
　　从运营模式看，目前直销银行主要有三种：一是作为二级部门或独立业务条线在母行内部运作，二是以事业部制的形式运作，三是获得独立法人直销银行牌照。尽管运营模式各异，直销银行的商业模式却十分清晰：建立专属产品体系、进行独立的销售渠道。
　　那么，为何有银行选择将直销银行APP下线？《蓝皮书》指出，目前独立直销银行APP提供的产品同质化程度较高，仍以货币基金等现金管理类为主，且产品数量较少，多集中在2-4款。另一方面，由于战略定位不清晰，多数直销银行与母行的手机银行、网上银行客户高度重叠，偏离了其“获得长尾客户”的初衷；由于缺乏专属产品体系，部分直销银行无法为客户推出具有针对性的产品，甚至与母行的现有业务形成竞争。
　　值得注意的是，金融壹账通科技有限公司今年5月在《2018年直销银行用户行为调研》中发现，直销银行的认知度较低。调研结果显示，81.1%的受访者表示自己并不了解直销银行，24%的受访者完全没有听说过直销银行，57.1%的受访者虽然听说过直销银行概念却从未使用过，仅有6.4%的受访者对于直销银行经常关注并且使用。而独立直销银行APP下载者中，仅有11%的人近三个月使用过。
　　小小金融总经理刘小峰认为，由于部分直销银行的同质化和体验差等问题，直销银行在普通人群中的认知度低，使得直销银行获客难和转化低。另外，由于第三方支付的“宝宝类”货币基金竞争力强，在直销银行购买“宝宝类”货币基金的用户并不多。
挑战与机遇并存
　　调研发现，产品、营销活动是直销银行激励用户留存的主要驱动因素。因产品、营销活动吸引而使用直销银行的用户分别达65%与49%。理财（37%）、查询账户信息（27%）、生活缴费（25%）是直销银行三大最常用的功能；而货币基金（74%）、存款产品（49%）及银行理财产品（46%）为用户购买最多的产品。
　　在费轶明看来，真正体现直销银行资金运用功能的是“纯线上贷款”，但这一产品却未得到有效发展。“究其原因，纯线上贷款对风控体系和流量运营的要求较高，目前多数直销银行的数据积累不深，风控体系尚不完善，往往仅能在线上完成申请，其余业务流程仍需要通过线下运作，效率远远低于互联网线上贷款平台。”费轶明说。
　　除了风控体系有待完善，《蓝皮书》认为，直销银行未来的发展还将面临三大挑战，即自身定位不明确、互联网企业竞争、监管政策趋严。
　　《蓝皮书》指出，以阿里系、腾讯系为代表的互联网科技企业，正在基于其流量、场景优势，对直销银行产生冲击。另外，央行已经明确规定II类账户开户需要5要素鉴权，但是目前业内还没有一个完善、稳定的鉴权通道，这也制约了当前直销业务的发展。
　　值得注意的是，就在《蓝皮书》发布的第二天，首家法人直销银行——百信银行在银行保险业新闻发布会上公布了其成立一年来的成绩单：
　　截至2018年10月底，百信银行总资产342亿元，总负债307亿元，累计发放普惠贷款636亿元，总用户数突破1000万户。尤其是其与爱奇艺联合推出的“金融+娱乐”创新产品“零钱Plus”为其带来超过150万用户。“场景在前，金融在后，重构银行的价值创造新方式，是我们一直追求的无我利他的理念。”在百信银行行长李如东看来，除法人银行体制优势和百度带来的科技优势之外，探索建立直销银行的场景生态是其快速发展的原因之一。“在同质化竞争后，直销银行正走向分化的十字路口。”刘小峰说，未来，那些更具创新性和科技感的轻型直销银行，或者是覆盖度更加完善的重型直销银行，它们将更能获得消费者的青睐。《蓝皮书》认为，在互联网金融方兴未艾的背景下，作为传统银行数字化转型的重要手段，直销银行仍有广阔的发展空间。其发展机遇主要体现在三个方面：支持银行大零售转型，更好地服务原有客户及新客；依靠金融科技发展提升直销银行效率、降低运营成本、优化客户体验；融入客户生活场景，达成平台建设生态化目标。