■本报记者 武晓莉
　　数据机构QuestMobile移动大数据研究院近日发布的《Z世代洞察报告》显示，1995-2012年出生的“Z世代”群体更热衷“KOL直播种草，时尚穿搭指南推荐”一类的购物方式。主流购物类APP中，蘑菇街“Z世代”人群占比高达68.8%，位列首位。紧随其后的小红书“Z世代”占比57.7%。“Z世代”（GenerationZ），是指1995年至2012年出生的一代人。这代人的成长时期和中国互联网的高速发展时期相吻合。《Z世代洞察报告》显示，“Z世代”在全体网民中占比已超三成，贡献了移动互联网近一半增长率。而作为24岁以下的年轻群体，他们的线上消费意愿相对较高，近七成的“Z世代”线上消费占比超过40%。
　　QuestMobile数据显示，“Z世代”出生的年轻人更注重“颜值”，在移动互联网“美容美妆”人群用户画像中占五成以上，“爱美”成为“Z世代”们的日常修行，由此而来的消费价值观转变也尤为明显。“Z世代”群体偏好在小红书、蘑菇街一类的购物社区平台上看测评报告、使用心得，在淘宝、京东这样的综合平台上购买。而在购物方式上，则尤为喜爱“KOL直播种草，时尚穿搭指南推荐”一类形式直接、注重实用内容价值的平台。
　　以“Z世代”人群占比排名第一的蘑菇街为例，截至2018年9月30日，蘑菇街平台上已有着超过48000名时尚KOL，以及官方的时尚编辑团队，达人与编辑们共同负责内容的产出，为消费者提供穿搭指南。有超过18000名主播在蘑菇街通过手机屏幕上的“虚拟试衣间”全面地向用户展示服饰穿搭，静态的线上购物变成了动态的体验感知过程，用户能够直接在直播间购买，完全符合“Z世代”的购物形式偏好。
　　主打时尚服装，并通过直播、短视频、图文资讯等多种形式进行种草、强分享的社区，使得蘑菇街的“Z世代”群体的活跃渗透率TGI（Tar－getGroupIndex，目标群体指数）高达209.3，主打社区UGC的小红书TGI为175.3，而以购物为主的淘宝位列前五，TGI为123.2。
　　作为虚拟世界的原住民，“Z世代”购买商品所看重的已不单纯是商品数量多少、质量好坏以及价钱的高低，而是更加注重感情满足、心理认同以及购物体验。