图一：Champion在国内门店已达40余家。

图二：加拿大鹅北京三里屯店开业时曾一度实行限流。
■王小月 文/摄
　　“我把照片发给你，你看下到底喜欢哪件？”因为是工作日，孩子没时间来逛街，一对中年夫妇在champion北京三里屯店一边挑选，一边打电话向孩子征求意见。
　　近年来，消费者对于潮牌的消费热情不断上涨，小众品牌日渐受到青睐，年轻群体既是时尚的消费者，也成为输出者，小众的时尚生意渐渐走向大众视野。
　　如今，潮牌成为都市年轻人的新宠，也是年轻人群身份认同的符号与标志。
潮牌市场的崛起与爆发
　　潮牌起源于美国街头文化，融合街舞、滑板、篮球、DJ等元素，表现年轻人追求独立、个性的精神。
　　上世纪60年代，潮牌进入萌芽期，热爱冲浪、冒险的个性设计师们逐渐在服饰中加入滑板服、工装等元素，形成独特风格。
　　之后潮牌文化进入日本，潮牌服饰在日本开始蓬勃发展，东京原宿就一直被认为是日本街头文化的代表。从2000年开始，原本只活跃于原宿小众市场的设计师藤原浩、本间正章、高桥盾屡次获得国际时尚界的好评。
　　近十多年来，潮牌成为演艺明星的日常服饰，让全球潮牌开始走向日常生活领域。有了明星带货，融入更多现代精神和文化内涵的潮牌，不再拘泥于街头文化，逐渐走向寻常百姓家。
　　随着移动互联网的发展，图文消息、短视频等社交载体的出现，为每个人都提供了展示自我的舞台。热爱潮牌的新生代消费群体力图彰显与众不同，这也催生了潮牌的崛起与爆发。
　　在全球整体万亿美元的服装市场中，有别于奢侈品牌以及标准化的大众品牌，潮牌作为一股新兴势力，逐渐释放出巨大的商业价值。
　　据尼尔森与OFashion迷橙联合发布的中国潮牌用户趋势报告显示，潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍，增长速度达到62%，而非潮牌消费增速是17%。潮牌的消费者数量增幅连续两年完胜非潮牌。Supreme、VETEMENTS、AIRJORDAN、Champion、Y-3等口碑较高的法国、美国品牌备受核心用户的喜爱。
　　以加拿大户外高端服饰品牌加拿大鹅为例，走在街头，身着“大鹅”logo的年轻人比比皆是。由于购买渠道众多，“大鹅”也成为海外代购的热销品。
　　2018年12月底，加拿大鹅的中国内地首家旗舰店在北京三里屯开业。2019年元旦期间，门外排起了长龙，店内采取限购措施，排队一小时左右才有机会进入店内选购。
　　一个工作日的下午，《中国消费者报》再次走访加拿大鹅三里屯店时，店内不再限流，一字长龙景象不再。问及原因，工作人员称：“最近店内已经卖断货了，应该就在一周左右补货，不然就没货可卖了。”
　　而三个月前，champion首家品牌旗舰店在三里屯开业时的热闹场景与加拿大鹅别无二致。成为网红的champion开始火速开店，中国市场门店已增至40余家。
　　作为潮牌服饰的忠实消费者，陈克远是朋友眼中的舞王，一些聚会总少不了他的身影。“平时喜欢买一些松松垮垮的衣服，感觉很个性。”陈克远说。
　　90后女生李萌喜欢追逐每年的时尚穿搭，她说：“champion的卫衣和T恤既时尚又百搭，穿着也很有面子。”
　　Champion作为美国的开架商品，在中国意外地迎来了事业“第二春”，售价一度比肩国际运动大牌。
　　北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国消费者报》表示，潮牌的兴起源于流行文化的发展，最早诞生于美国贫民区街头，国外收入较高的群体并不热衷，所以在本土相对来说较为低端，售价低。
国货潮牌的年轻化之路
　　除了国外潮牌迅速引领潮流风向标，力图走年轻化道路的国货品牌也不遗余力“讨好”年轻消费者。
　　沉寂多年的运动品牌李宁，给多数人留下的仍是红黄白队服印象，处境着实尴尬。
　　而2018年则是李宁扬眉吐气的一年，开始向潮牌路线进军。在2018年纽约时装周上以“过去，现在，未来”为主展现20世纪90年代的复古风潮、现代实用主义理念及未来运动潮流，服装上也加入很多中国元素。“国货品牌也在转型，目前看还是比较有效果的。”赖阳表示，去年十一期间，李宁快闪店空降三里屯受到年轻消费者的追捧，也充分说明消费需求发生变化，潮牌在向趣味化、潮流化、IP化发展。消费者购买的不只是商品本身的功能，更是独特的设计。
　　波司登作为国货羽绒服品牌被不少人所熟知，但样式陈旧，面对“百花争艳”的羽绒服市场，被冠以“爸爸妈妈款”标签的波司登，日渐被都市年轻人遗忘。
　　去年的纽约时装周，波司登意外亮相，秀款服饰融入中国元素和绳、带、扣袢等攀岩元素，体现了设计美感，在黑白灰的基调上，融入现代元素。这些服装一经推出就受到国内外潮人的热捧，成为街头穿搭的典范。
　　与这些品牌相比，老字号也有“老”的底蕴和新玩法。
　　提到内联升，不少人会自然联想到千层底、黑缎面，与“年轻”二字看起来风马牛不相及。但百年老店内联升也于2018年在三里屯开出潮鞋快闪店，打出了“国货潮鞋”新名片。
　　故宫淘宝近几年创新不断，“嬉笑怒骂”的故宫IP早已深入人心。不止于此，去年底在淘宝推出故宫彩妆，刚一上线就被抢购一空。
　　很明显，这也是所有老牌国货面临的问题，只有推陈出新，才能不被市场淘汰。
　　在国货潮牌年轻化的道路上，能否有持续的生命力？
　　“谁能够引领潮流，谁就能够抓住市场，保持生命力。否则，生存空间将很小。”赖阳表示，消费者基本生活需求被满足，消费目的转向快乐原则，追求时尚、潮流，会随着环境、体验改变购买决策。
文化特性赋予潮牌生命力
　　潮牌之所以被追捧，通常体现在两个方面。一方面是潮牌品牌通常带有极强的个人色彩，每个潮牌背后都有一个关键性的人物或KOL。
　　另一方面，潮牌试图传递的品牌信息往往有自己的个性，每个潮牌都有自己的价值观，我们总能在潮牌的设计中捕捉到一些个性的元素。
　　而对于小众设计师来说，将如何引领潮牌发展？
　　独立设计师老鬼的淘宝店商品数量不多，但也设计出不少“爆款”。“发财包”上一个简单的“發”字，蕴含着中国传统的“麻将”文化。“火锅包”打开后就是鸳鸯锅，红白参半，融入了中国饮食文化的鲜香麻辣。
　　同样是原创设计师的白明辉，经营自己的MOBOH品牌，店内所有钱包都采用Tyvek材料，杜邦纸感钱包不但撕不烂，每个人还会拥有独一无二的折痕，这也是它设计的初衷。
　　对于原创来说，无法避免的是山寨产品。白明辉说：“既然无法避免，就把它当作房间里的大象。”
　　老鬼认为，抵御山寨最好的做法就是持续创造，不断提升产品质量。设计是有主观性的，不在竞争范围内，但产品的稳定性、质量是最直观的体现。
　　“商业品牌会根据市场需求做产品，作为一个创作者，我是在创造自己认为有趣的东西。我们不会捕捉流行，而是试图创作流行。”老鬼表示，设计师品牌与商业品牌不同，它不会去迎合市场，而是会引领市场。
　　不论是舶来品、国货潮牌的不断创新，还是原创设计师自身情感的外延，消费者追求的都是稀缺和体验，这是一个重要的消费变化，从而带动品牌的变化。独特的文化调性将赋予潮牌更强的生命力。