图一：尹吾/摄
图二：王小月/摄
■王小月
　　“今天的饮水习惯，决定10年后的健康。”6月5日，贵州，北京保护健康协会健康饮用水专业委员会会长赵飞虹讲述了水质与人体健康的关系，每日充足的饮水量有助于人体的新陈代谢，而人们在饮水时应注意矿物质含量及其均衡性，同时水中的钠含量也不容忽视。
　　而讲出这番话的背景，是素以蒸馏水闻名的屈臣氏，在贵州梵净山召开了一场发布会。在此次发布会上，屈臣氏宣布推出梵净灵水新品。
　　人几天不吃饭或许可以，人几天不喝水则会出现严重问题。水，对于人类健康而言至关重要。然而，关于一杯水，应该怎么喝，到底喝什么，哪种最有益，却难言标准答案。因此，在“水”市场高速增长的同时，满载“知识点”满载“情怀”的品牌故事纷至沓来。
企业布局高端矿泉水市场
　　夏日炎炎，水市场也迎来了高速增长期，高利润率也让众多企业趋之若鹜。
　　智研咨询发布的《2019-2025年中国包装饮用水行业市场调查及发展趋势研究报告》显示，2013-2017年我国包装饮用水保持稳定上升趋势，2018年产量出现回落，产量为8282.2万吨。中商产业研究院发布的《2018-2023年中国瓶装水行业市场前景及投资机会研究报告》显示，近年来，我国瓶装水行业零售量保持着10%以上的增速增长。从零售额来看，近年我国瓶装水行业市场零售额稳步增长，并于2016年零售额突破1500亿元大关。目前，市场上常见的瓶装水可分为纯净水、矿物质水、天然水、天然泉水和天然矿泉水等品类，其中天然矿泉水占比较大。
　　不断推出的新概念，推升着人们水消费水平的提高，水健康保健意识也被不断拉升，从认知上，消费者正逐步从自来水向大众天然矿泉水再向高端水消费升级。而高端水丰厚的利润，也不断吸引众多企业纷纷入局，快速打造出全新概念推出新品加快市场布局。
　　水源地，就是各个水品牌竞相追逐重点。
　　西有雪域高原，北有长白山麓，前有千岛湖，而今是梵净山。近日，屈臣氏在贵州梵净山宣布，推出天然矿泉水梵净灵水。名山大川，当然不乏丰厚人文底蕴。但更重要的是其地质优势。广州屈臣氏食品饮料有限公司董事总经理陈云美称，梵净山孕育的每一滴水都历经十五层深岩，深达471米的洗练，这是一处充满灵气的优质水源地。
　　这样的说法，当然得到了专家的背书。
　　贵州省生物研究所研究员张珍明认为，梵净山主要由变质岩组成，周围被广阔的喀斯特地貌环绕，这恰恰是高端水水源地所必备的条件。
　　拥有百年蒸馏水生产经验的屈臣氏，如今为何一脚踏进矿泉水市场？
　　针对屈臣氏在天然矿泉水领域的布局，中国食品产业分析师朱丹蓬接受《中国消费者报》采访时表示，屈臣氏本身就有实体店和食品两个IP，双IP的优势让整个品牌快速地在中高端人群中获得粉丝。同时，随着整个中国消费人群的健康意识及健康知识的不断深化，矿泉水已经成为高品质消费人群的最爱。
　　因其健康属性，天然矿泉水也日渐成为消费者在购物时的首要选择。
水源地成矿泉水营销IP
　　天然矿泉水到底有什么好处？
　　健康需求当然是消费者关注重点。
　　江南大学食品学院的赵建新教授表示，天然矿泉水存在钙离子、镁离子以及锶离子等矿物质。这些矿物质对人体均有不可或缺的作用。但市场上一直没有间断的质疑是，怎么喝，喝多少，才能让这些微量元素满足人体所需？
　　而事实上，矿泉水企业也在不遗余力进行品牌宣传。
　　其中，水源地的重要性，尤其得到最广泛消费者的认同，依托于品牌的故事及情怀也成为不少企业的营销利器。
　　2016年，电视剧《欢乐颂》热播，带火了法国依云矿泉水，水瓶一度成为高颜值的代表。
　　法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化。远离生活尘嚣，远离身边污染，远离现实嘈杂，一滴水，就静静地待在那里，待在宛如人间仙境的地方，等待汲取。如此意象，已经让人在选择面前，欲罢不能。更重要的是，身患胆结石的法国贵族，喝依云镇水痊愈的故事，让依云品牌蒙上了神秘的面纱。
　　榜样在前，影响传承不可小觑。从农夫山泉广告词“农夫山泉有点甜”，到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，令消费者耳熟能详，品牌形象也根深蒂固。主打高端水的企业也不断推出企业IP，巴马丽琅来自长寿村的水源、5100西藏冰川水来自念青唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，等等。
　　百岁山自诞生就力图塑造高端形象，“水中贵族百岁山”的差异化定位，重构了消费者对水的认知，也给百岁山带来不错的成绩。
　　市场调研公司尼尔森数据显示，2018年6月，百岁山以9.6%的占比位列第三位，康师傅占比9.3%排名第四，百岁山超越康师傅，首次跻身行业第三。
　　除国外瓶装水外，不少国内高端水售价也居高不下，中高端水在我国水市场也呈上涨趋势。除了为消费者“讲故事”，价格如何与价值匹配？
　　对此，营销创新专家、深圳市双剑破局营销策划有限公司创始人沈坤表示，在水源方面，经过各大品牌几年来的广告传播，目前长白山、昆仑山、广西巴马、西藏等地区作为“优质水源地”已为许多消费者熟知。而如何进一步了解哪些消费群体会喝高端水，思考高端水如何体现价值，确定高端矿泉水对于特殊消费人群的符号作用，贴近消费者内心的诉求，与其内心的价值观进行吻合性的传播，等等，也正是目前诸多“水”产品不遗余力“攻克”重点。
　　一轮一轮攻势下，消费者已经被带上了这条“档次”“品质”越来越高的“水”船，当然，“船票”价格随之高企。
高端水竞争渐成发展趋势
　　除进行高端水布局外，不少企业也开始跨界布局和跨界合作。
　　伊利于2018年年底宣布，投资7.43亿元，跨界进入矿泉水行业。而看似与瓶装水风马牛不相及的仁和药业，也在去年宣布设立新公司用于水资源研究开发与投资，力图打造高端水品牌。
　　作为国内瓶装水知名品牌，农夫山泉也不断进行跨界创新，一度被网友调侃是“被卖水耽误的段子手”，2017年联合网易云音乐在69个城市推出限量版“乐瓶”，每条乐评都赋予了瓶子独特的情感，扫描二维码还能够跳转到网易云音乐相关的歌单；2018年与故宫联名包装，推出限量版水；2017年开始就推出补水面膜。不得不说，一系列营销手段吸引了不少消费者。
　　朱丹蓬表示，农夫山泉在中国快消品中整体品牌塑造、品牌调性、消费者互动、渠道打造和终端展现等方面，对消费终端影响很大。
　　不止于此，5月底农夫山泉又和物美超市合作，在零售店内投放了现磨咖啡机，提供包括美式、拿铁、卡布奇诺等现磨咖啡服务。
　　据了解，咖啡售价在8-14元之间，与便利店现磨咖啡价格区间几乎一致,这一做法或为农夫山泉布局咖啡市场的一个信号。
　　“目前中国整个咖啡行业进入一个高速增长的节点，农夫山泉顺势而为推出咖啡，从整个产业端，渠道及消费端去看，此次布局还是比较乐观的。”朱丹蓬说。
　　除品牌宣传外，跨界正成为不少企业谋篇布局吸引消费的重点。
　　对水产品品质需求的升级，当然有其经济背景。“矿泉水对人体健康是有好处的。”朱丹蓬表示，但这需要一定基础。他认为，当中国的消费人群年收入达到8500美元后，消费者对饮水的专业度就会提高很多，这也是消费升级的直接体现。
　　而综观这两年中国高端水市场的整体发展，真正带动消费升级，仅以故事营销IP出新，应该说，还远不够。
　　因此，即便是“水战”，也才刚刚开始。