图一：康宝莱品牌快闪店启动仪式。 资料图片
图二：康宝莱南京快闪店。 资料图片
　　直销是由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的一种销售方式，这是一种人类最为古老的商业分销形式，它作为商业活动的一种形式，随着人类商品经济的发展而发展。随着独立合同工、社交聚会、推荐奖励制度的运用，直销有了新的内涵并得到了快速发展，现代直销逐渐成为一部分人生活、消费的重要组成部分。今天，随着新消费时代的来临，直销固有的特性，使其发挥着重要的商业价值。
　　第一，直销本质上是产品“分享”，直销人员行为的起点是自己的消费，直销人员消费满意甚至是喜悦后与他人去“分享”自己的消费体检，推荐自己消费的产品。分享的基础一定是独特过硬的高品质产品，朋友使用了直销产品后认为值得向你推荐，这又进一步保证了直销产品的可信任性。在新消费时代，消费不是简单的解决温饱，消费成了人们实现美好生活的重要方式，品质消费成了人们消费的重要内容，直销产品很好地满足了人们对品质消费的需求。
　　第二，直销产品主要是营养保健食品、美容保养品、家庭清洁用品、净水机、空气滤化器等，这些产品往往和健康、美丽、绿色、环保相关。在新消费时代，人们的消费结构由生存型为主向发展型、享受型为主转变，健康、美丽、绿色、环保消费成为人们消费的重要内容，直销产品迎合了人们对健康、美丽、绿色、环保消费的需要。
　　第三，新消费时代，人们更加追求消费的个性化。直销面对面销售的特性意味着潜在的购买者可以深入地表达自己的需求，而直销人员也可以根据消费者的个性化需要进行定制营销，直销能够很好地满足人们个性化的需要。
　　第四，在新消费时代，消费者的意见和体验对其他消费者的影响与日俱增。直销的社交聚会的方式，一些潜在的购买者被邀请在一起，在社交聚会的氛围下，体验销售人员对一些产品的展示。在聚会销售方式下，参与聚会者很容易会受到其他消费者的意见和体验的影响，可以认为，社交聚会充分利用了参考群体影响的销售作用，寓销售于交际和娱乐过程中，是一种有效的策略。
　　第五，新消费时代，人们不仅满足于有形物质的消费，对无形服务的消费比重在不断增加。像营养保健食品、美容保养品等产品的消费离不开具体消费过程的指导，直销可以根据消费者的具体情况向消费者详细讲解产品的使用用法与使用量，提供面对面的服务。
　　第六，新消费时代，新产品层出不穷。相对于其他通过中间商的销售渠道，直销减少了对渠道建设的投资，直销企业很少甚至不做任何广告，通过口碑传播节省了广告投人；直销的独立的合同工制度实际上是“零工经济”的一种形式，直销人员通常不是公司的专职员工，公司是根据他们的销售业绩来支付报酬的，是先有销售收入后支出销售报酬，这使得直销企业现金回拢快，现金流充沛，没有销售成本沉淀，大大降低了直销公司经营的成本和风险；直销的推荐奖励制度，使得直销团队成为一种自组织系统，直销员通过自己的消费行为来影响其身边的消费者的行为，并且将这些消费者组成自己所消费商品的商品流通渠道，从而建立一个属于自己的团队，这些销售团队的发展，企业除了根据销售业绩发放奖金之外，几乎不需要额外的投入，这种自组织系统具有很强的市场渗透性，市场发展非常快。总之，相比其他渠道，直销获得了一种更加直接和廉价的实现生产商和服务提供商与最终消费者之间的联系，它加速了新产品进入市场的速度。
　　但是，我们也应当注意，直销从业人员参差不齐：一些从业人员为了自己的销售业绩急功近利，进行虚假宣传；一些从业人员产品分享推荐不是基于产品使用后的满意与喜悦，而是基于“创富机会”，他们过分夸大直销的创富机会，产品成为了他们拉人头的道具，这样的“直销”实际上已经滑入传销的陷阱；还有一些不法分子更是披着直销的外衣，干着非法资金盘的勾当。上述行为严重地违背了直销发展的初衷，败坏了直销在公众中的形象。在新消费时代，直销要发挥其独特的商业价值，必须回归直销的本源。（南京大学中国直销研究中心 董伊人）