图一：微风市集北京前门店。

图二：微风市集北京西直门店。王小月/摄

图三：位于北京亮马桥的城市市集哈噜玛特（HeloMart）。
■王小月
　　著名作家汪曾祺曾这样写道：“到了一个新地方，有人爱逛百货公司，有人爱逛书店，我宁可去逛逛菜市场。看看生鸡活鸭、鲜鱼水菜，碧绿的黄瓜，通红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”
　　一座城市里最有温情的地方，可能是楼下的菜市场；旅途中最地道的风土人情，也在菜市场。
　　过去，菜市场与居民的一日三餐息息相关。随着商业业态的不断丰富，去超市、社区便利店购买或是网上下单都极为便利，谁还会去环境嘈杂、熙熙攘攘的传统菜市场呢？而今，不断涌现的创意菜市场聚拢了人气，吸引着更多年轻人的关注。
菜市场升级
　　人挤人，光线昏暗，地面湿滑，垃圾随处可见……这是传统的菜市场留给人们的印象。尽管大部分菜市场菜品丰富、价格实惠，但来此光顾的大多是中老年人，年轻人则不多。
　　对于消费者而言，购买果蔬等农副产品是高频刚需，在传统菜市场基础上升级改造的创意集市就成了与消费者沟通的绝佳窗口。“生鲜+体验+新零售”全新业态组合的微风市集专注于探索“社区商业”领域，以生鲜为切入点，深耕“社群运营”，加上年轻化元素，力图吸引年轻消费者。
　　去年12月，微风市集在北京前门开出首店，这家复合型市集不仅售卖果蔬、粮油副食，还提供牛排现场加工服务。市集同时还承担了社区小客厅的功能，社区居民既可以在此享受美食，还可以在阅读空间喝杯咖啡，翻阅图书。
　　今年10月，面积1500多平方米的微风市集北京西直门店开业。《中国消费者报》在市集现场看到，与传统菜市场不同的是，这里店堂明亮，干净整洁，功能分区清晰，清新简约的设计令人耳目一新。一层是以生鲜为主的小型菜市场，摆放着果蔬、肉类、熟食等食品，地下一层为日用品专区，并引入了餐饮、酒吧等业态。但地下一层改造尚未全部完成，仍有些杂乱。一位经营茶餐厅的商户称，目前只做外卖，试运营期间生意还不错。
　　据微风市集创始人兼CEO张泽众介绍，西直门店虽然开业不久，但已实现盈利。未来微风市集门店还会不断拓展，目前正在积极找店选址。
　　其实，早在一年之前，杭州、上海等城市也陆续推出经过设计创意升级的菜市场，为社区居民提供全新服务体验。除了购物、休闲、娱乐、餐饮等服务外，杭州的几家菜市场还升级了智慧管理系统，打造统一的菜品溯源系统，系统每日更新，居民可实时查询。如果对菜品存疑，拿到检测室，15分钟就能得到检验结果。
线上线下打造不同消费体验
　　时下，盒马鲜生、超级物种等新零售模式风靡一时，各种买菜APP更加便捷。只要在手机上下单后，新鲜的蔬菜水果半小时、一小时就能送到家。在传媒公司工作的90后张明萱认为，能在网上购买，何乐而不为。
　　然而，不同的消费模式也给消费者带来不同的消费体验。同样是90后，廖常江更享受在菜市场感受市井气息，感受生活的“热气腾腾”。毕竟，在菜市场里，消费者能够真切感知果蔬的新鲜，场景化体验和生活仪式感是线上消费无法享受到的。
　　位于北京亮马桥的城市市集哈噜玛特（HeloMart）今年初开业，经营面积达7000多平方米，除了生鲜及日用品，还有汇集全球各地风味的餐饮区，试图打造一个集餐饮、蔬果生鲜、文化创意、娱乐体验于一体的“一站式”生活空间。
　　市集创始人之一的刘享亨曾公开表示，HeloMart提供的就是一种生活方式。“在HeloMart，不需要有目的性，而是悠闲自在的闲逛，让生活节奏慢下来。”
　　不难看出，新型的城市市集，在传统商业基础上进行融合演变，不仅满足了人们消费需求的变化，也让消费体验增强。
　　目前HeloMart还没有外卖，也没有线上销售。据了解，HeloMart工作日中午堂食就很忙碌，根本无暇顾及再做外卖。“不同企业都有自己的选择，综合资源调配的成本，有的企业只想做线下，有的就只做线上。”北京商业经济学会常务副会长赖阳在接受《中国消费者报》采访时表示，线上线下融合是大趋势，随着资源不断共享，未来融合的成本也会越来越低。
创意菜市场突破原有边界
　　近几年，阿里巴巴、京东等互联网巨头争相抢占线下零售市场，纷纷抢滩社区商业，最为大众所熟悉的社区商业形式是便利店、生鲜店等。那么，小而美的创意市集如何用差异化手段赢得市场青睐呢？
　　据《中国消费者报》了解，微风市集前门店从今年10月底开始进行改造升级。张泽众坦言，此前前门店日客流保持到150人左右，平均客单价为十几元，尚未实现收支平衡。未来还会增加便利店和餐饮业态，进行改造也有营收方面的考虑。
　　随着消费生活日益便捷，消费者对社区商业的要求也上升为周边居民提供“一站式”服务。中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在接受《中国消费者报》采访时表示，创意菜市场应从传统菜市场的定义中跳脱出来，突破原有边界，从生鲜销售扩展到餐饮服务、社区设施，甚至是办公商务，在亲民的同时最大限度便民惠民。创意类菜市场一旦盈利，便民服务相对稳定且持续，可以作为样本加以借鉴和推广。
　　“社区商业将变成社区生活的新空间，不仅是要满足买菜的需求，也要满足社区交往、共享的需求。”北京商业经济学会常务副会长赖阳认为，社区商业要满足基本购物和综合服务的需求，能够提供“一站式”服务，丰富共享健身、厨房、阅览室等更多社交生活内容，目前也有一些社区商业和养老结合，是社区功能发展的延伸。既有生活空间，也有零距离、零服务的保障，是社区商业发展的方向。
　　盘和林认为，创意菜市场既要让消费者敢于去消费，愿意去消费，乐于去消费，也要全方位多层次地满足不同消费群体的多种需求。“传统菜市场品类较为固定，季节性较为明显，从价格到风格都很亲民。”盘和林认为，创意菜市场能否在社区商业中持续生存下来，取决于其设计和服务的差异化程度，即带来的附加价值和体验提升能否高于社区居民的转换成本。
　　创意菜市场可以是社区会客厅、咖啡馆，也可以是共享厨房乃至文化交流场所，它搭载的基本服务功能越多，就越具有吸引力。有别于传统菜市场低毛利、高流水的模式，这种复合化运营也将带来新的营利点。