线上线下融合趋势，文化国潮品牌盛行，直播短视频新风口，跨界联名时尚玩法，快时尚品牌“下线”阵痛……2019年，中国服装产业在变革中前行，面临传统零售模式与新发展机遇的双重抉择与挑战。为满足消费者对美好生活的追求与向往，跟上时代的步伐并阔步发展，服装企业转型升级与探索创新成为必然。
互联网+零售：消费升级
　　虚拟试衣间、3D展示试衣、搭配虚拟体验如今已逐渐变为现实，为消费者提供线上线下同步比价、预约试衣、个性化定制等服务。随着科技进步和消费升级，消费者需求呈现多元化，为满足消费者的便捷购物需求和情感诉求，增加黏性和体验感，一些企业不断加速融入互联网+时代，提升科技含量和品牌价值。
　　在当下的数字化时代，线上线下消费的界限越来越模糊。例如在优衣库，消费者在线上下单后，线下数百家门店支持24小时内便捷取货；在太平鸟，通过商品、支付等维度的打通，可支持消费者在门店扫码购物、门店自提等；男装品牌CommonGender，则是一上市就采用线上线下结合的全渠道销售模式。对于服装零售企业来说，消费者通过网上销售平台选货下单，然后在线下实体店试穿取货；或者先在线下实体店体验试穿，再通过移动电子设备线上选款搭配并下单支付，已成为常规的购物方式。
　　业界认为，零售变革改变了传统电商环境中线上和线下竞争的局面，不仅开辟了服装电商企业线下销售的新途径，更重要的是，还给那些仍未推进电商转型或转型不太理想的传统服装零售企业提供了新的发展机遇。未来，线上线下融合是服装零售行业一大发展趋势。
文化+国潮：新趋势
　　2019年，齐腰襦裙、琵琶飞袖、点绛红唇……汉服大行其道。淘宝双12期间，带绒汉服披风销量大增30倍。同时，淘宝数据显示，汉服已经形成了一个超过20亿元规模的市场，而且保持着近150%的高速增长。《2019中国时尚趋势报告》显示，在时尚搜索关键词趋势TOP10中，“汉服”位列女装排行榜的第三名和男装排行榜的第十名。
　　在服装细分市场表现亮眼的汉服，与文化符号息息相关。2019年，在文化自信的消费理念支撑下，“国潮”席卷了整个服装圈。自运动品牌李宁2018年走上了纽约时装周T台，中国元素的“红黄配”潮牌气质一举改变了年轻消费者心目中的呆板印象，成为国货潮牌代表。2019年，越来越多的国内服装服饰品牌通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新的姿态走进大众的视野。尼尔森发布的《2019年第二季度中国消费趋势指数报告》中指出：随着民族情怀上升，68%的中国消费者偏好国内品牌。情怀以及消费者对品牌的认可度是国货崛起的核心驱动力。与此同时，我国消费结构正发生新一轮升级与变革，消费者对品牌、品质的关注度正在提升，更多高品质、高价值的中国品牌商品受到消费者青睐。
　　如今，95后和00后已经成为不可忽视的消费力量。他们不再视“国潮”“国风”为老气、传统的符号，而是看作一种国际的文化浪潮、一种新鲜的生活方式，甚至是自我、自信的表达。对此，业内人士认为，“国潮”应代表拥有中国文化、中国艺术、中国美学、中国精神的潮流趋势。中国文化的代表元素在与时尚产业结合时，可以作为素材、底蕴和精神，但仍需要创新变化，才能应对市场需求，尤其是年轻一代消费群体的需求变化。
跨界+联名：玩起来
　　“跨界”“联名合作”再次成为2019年时尚圈热门词汇。就在老干妈跨界服装火遍全球之时，“今年过节不收礼”的脑白金也加入了联名大军中——联合国内独立设计师潮牌“能猫商店”和“NOCAO（弄嘲）”推出了卫衣、衬衫、冲锋衣和渔夫帽等系列的联名产品。不仅仅是脑白金，连999、旺旺等品牌也跨界服装，而专业羽绒品牌波司登与知名设计师的跨界联名则堪称业界经典。2019年11月27日，波司登携手法国设计大师让·保罗·高缇耶发布了联名款羽绒服。该联名款在天猫旗舰店和全球各实体门店同步上线，一经发售就备受消费者好评。
　　服装行业作为时尚领域最重要的组成部分，也最受年轻群体的关注。业界评论认为，流行服饰的快速更新能为跨界营销提供更多的展示机会，而服装品牌本身也需要不定期注入大量新鲜元素，这为跨界合作提供了双方共赢的可能。通过与服装品牌的合作，精准触及年轻受众，对于追求品牌年轻化的传统品牌而言，是最有效的捷径之一。这也是众多国货品牌在国内拥有较高知名度却仍然推出跨界联名服装的原因之一。
快时尚+下线：路在何方
　　H&M、ZARA、UNIQLO（优衣库）、MUJI（无印良品）、NEW LOOK、UR、C&A、GAP等快时尚品牌，曾激发了无数消费者的购买热情。然而，2019年，快时尚品牌经历了黑暗时期，关店、破产、倒闭等字眼频繁出现。For－ever21倒闭，TOPSHOP、NEWLOOK走了，就连曾被称为“国内首家A+H股女装上市公司”“中国版ZARA”的拉夏贝尔，2019年以来，也因大量关店而卷入舆论风波。拉夏贝尔2019年第三季度报告显示，其前三季度的营业收入为57.57亿元，同比下滑7.2%；归属于上市公司股东的净利润亏损8.25亿元。只有ZARA、H&M等部分品牌仍在快时尚领域进行着最后的坚守。
　　时尚机构Thredup发布的最新报告显示，有25%的女性消费者表示从2019年开始不再购买快时尚服饰，其中大部分为年轻消费者。在Thredup调查的1000多名女性中，有58％的人认为应该减少浪费，另有42％的人表示，她们将通过购买二手商品来减少浪费。
　　业界认为，当市场越来越成熟，消费者变得越来越“聪明”，快时尚产业中最大的王牌“速度”和“廉价”的吸引力正逐渐消失殆尽，业界留给快时尚的时间不多了。
直播+短视频：新风口
　　2019年，电商平台纷纷试水直播短视频领域。有数据显示，2019年双11期间，天猫收获了超过10个亿元直播间和超过100个千万元直播间，超过50%的商家通过直播获得新增长；京东直播带货累计成交额环比“618”期间提升了25倍，日均带货成交额是“618”期间的15倍。
　　与此同时，服装企业也搭上了直播带货的顺风车，短视频也在探索带货路径并卓有成效。以“快手”为例，其凭借原产地低价直销策略，成功推动了服装产地电商业务的快速发展。据AdMaster社交数据库数据，2019年第三季度，社交平台中同时提及“快手”以及“想买”“种草”“买了”等购买倾向词的声量较上一季度增长126%。为此，不少电商平台也纷纷加码直播，继承其在互动和“种草”上的优势，引流到自有电商平台。
　　有业内人士表示，直播电商已经成为2019年的新风口。但与此同时，统计数据显示，在全球KOL风靡的背景下，我国消费者对KOL传播的信任度、推荐度和购买力均高于全球水平，尤其是购买意愿。但我国高度商业化的KOL市场，虚假广告和数据造假不时出现，导致年轻消费群对KOL的信任度降低，这将是未来发展需要重点关注的问题。 （高原 张贵东）