■本报记者 庞建新
　　分享抢券，定金膨胀，满减、五折、分红包、限时抢购、买一送一……你的“6·18”买了啥？爱美人士开始了报复性消费。
　　300位明星、600位总裁开播，在线试妆、AI测肤，美妆促销开启新玩法……从5月25日“6·18”大促预售开始，美妆品牌在各路电商平台的热烈营销气氛，点燃消费者热情。
报复性化妆美起来
　　与往年“6·18”不同，今年受疫情影响，疫后经济恢复与提振成为重点。以“6·18”为契机的大促活动带动了整个消费市场的回暖，尤其是伴随各地疫情调至三级防控，素颜半年的爱美人士开始尽情美妆消费。数据显示，化妆品报复性消费势头强劲。
　　6月1日，2020年天猫“6·18”强势开局，美妆类目成绩惊人。开场1小时，乳液面霜、香水的销售分别同比增长100%、97%。数据显示，6月1日零点刚过1分钟，天猫美妆销售额即破1亿元，22分钟销售额突破5亿元。
　　同日，京东“618全球年中购物节”也迎来“超级秒杀日”，以满减、五折、限时抢购等折扣福利，实现了“6·18”预售开门红。据京东公布的数据，高端美妆产品前1小时成交额同比增长400%，仅口红成交额同比增长209%。
　　苏宁易购发布的第二期“6·18”观察消费快报显示，6月1日-3日，苏宁国际美妆产品销售同比增长142%。6月1日当天，LAMER奇迹面霜销量同比增长127%，SK-II神仙水销量同比增长286%。
　　京东数据显示，6月1日前10分钟，国际大牌如雪花秀、娇韵诗、资生堂等成交额超去年全天，国货百雀羚自营旗舰店成交额同比增长736%。6月1日前1小时，自然堂京东自营旗舰店面膜爆卖43700片；小紫瓶精华成交额同比增长1020%，全天销量超过去年6月全月。
　　对消费者而言，今年的“6·18”美妆消费带有释压色彩。北京李女士对记者表示，半年来基本素颜，现在终于可以犒劳自己——化妆出门了，一定要买买买。消费者王女士表示，“6·18”大促期间美妆产品“性价比高、折扣力度大”，再加上电商发放消费券，感觉自己“赚到了”。
　　疫情期间沉寂的口红、粉底液在“6·18”大卖。据天猫的数据，“6·18”大促正式开售1小时，49万支口红以惊人的速度被下单抢走，销售额相当于一个顶级品牌中国市场一周的销量。
　　口红等美妆产品消费只是“6·18”大促的一个缩影。上海金融与法律研究院院长傅蔚冈就“6·18”预售阶段的表现分析指出，这场疫后大促确实会带来一些可想象的空间，“商家要实现销量回血，平台想刺激用户增量”，可对于能否带来报复性消费，以牵动中国经济在低迷后迅速回暖，他仍持观望态度。
智能美妆玩起来
　　今年“6·18”是后疫情时代首个面向全民的线上大促，天猫、京东、苏宁易购等平台除了价格补贴外，玩法上也不逊于往年，其中AI在线试妆引起了很多消费者的兴趣。
　　随着AI技术快速发展，不少美妆品牌入局智能美妆，而电商平台也开始加强美妆板块的智能化布局。据了解，京东“6·18”购物节期间开放AI测肤功能，消费者可通过京东商城APP首页的“扫啊扫”“AR扫”进入“AI测肤”功能，点击上传自拍照片即可。此外，京东商城内的部分彩妆商品详情页也有“在线试妆”入口，点击进入后可以进行面部扫描试妆，还可以尝试完整妆容并推荐相关产品。天猫美妆则在直播环节推出“在线试妆”，产品包括口红、眼影、腮红、眉笔、底妆等。6月9日晚，记者在欧莱雅品牌直播间、花西子品牌直播间尝试了“在线试妆”功能，试用了底妆和欧莱雅小粉管唇膏、花西子雕花口红产品，感觉十分新奇、有趣，在直播间记者发现很多消费者也是通过在线试妆对比，就挑选到了适合自己的产品并下单购买。
　　受疫情影响，为了减少试用者之间的接触，AI在线试妆功能非常符合当下消费者需求，被广泛采用。而此前，AI技术和数字化科技已经成为美妆品牌生产研发的重要力量，例如，花王、资生堂、强生等美妆巨头都早早开始了智能化护肤领域的布局。
　　智能科技在护肤领域、彩妆领域如定制彩妆、AI试妆等，已经逐渐成为不可或缺的技术。业界认为，随着数字化技术逐渐走向成熟，智能化美妆或将成为下一个被品牌和渠道商争抢的蓝海市场。
　　此外，天猫平台上，许多美妆店铺还推出了各种小游戏，让消费者边买边玩，如珀莱雅推出深海潜水游戏赢清空购物车；联合利华推出消除游戏发放优惠券；薇诺娜推出“守护邮局”，以信件方式普及皮肤敏感知识等等，趣味满满。
直播带货常态化
　　上线AI测肤、在线试妆等功能让产品大卖吗？记者从多家化妆品企业了解到，线上销售业绩还是要靠美妆博主们直播带货来实现。
　　受疫情影响，直播卖货被认为是当前最热门、最流行，对商家而言也是见效快的营销方式。联合利华数据显示，5月25日，在与“直播带货一哥”李佳琦合作的直播中，8万份奥妙洗衣凝珠在零点场3分钟内售罄。
　　而今年“6·18”，直播带货更火热，也更趋于常态化。据了解，天猫“6·18”邀请了超过300位明星及600位总裁开播，可谓阵势强大。从销售数据看，美妆在直播带货中堪为佼佼者。天猫数据显示，6月1日零点，天猫“6·18”开局1小时29分，美妆品类直播销售成交额即突破20亿元，远超去年同期。京东数据显示，6月1日，京东国际美妆成交额同比增加300%，成交用户数同比增长52.27%。据淘榜单发布的天猫商家自播排行榜，5月25日至31日，商家自播成交金额与预售金额前20名的店铺中，美妆品牌占据半数以上，雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻、后（WHOO）、SK-II、资生堂、Olay、赫莲娜、娇兰、雪花秀、海蓝之谜等品牌旗舰店均在榜。
　　直播带货热度不减，美妆品牌优先受益。据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。直播带货已成为很多商家常态化的营销方式。
　　从历年电商销售数据来看，美妆产品已经成为拉动快消品增长的核心品类。今年的价格补贴、在线试妆及直播带货等玩法，无疑在加速美妆消费持续回暖。华创商社提供的淘数据显示，5月护肤产品整体成交总额增长32.01%，彩妆部分成交总额增速达39.02%。此次“6·18”大促美妆市场整体销量增速几何？商家们正奋力一搏，以期创造最好的业绩，我们不妨拭目以待。