■本报记者 聂国春
　　疫情的冲击改变了原有的生活、购物、消费等方式，网络直播成为时下带货的热门渠道。在此背景下，保险行业也开始做出尝试，不少行业高管、保险专家走进网络直播间宣传保险知识，为保险产品代言。
　　不过，与普通商品相比，保险产品看不见摸不着，且具有极强的专业性。因此，在肯定这一营销新趋势的同时，与之相伴的合规风险隐患引起了监管部门的重视。近日，北京银保监局向辖内保险企业下发了《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》（以下简称《通知》），为保险直播带货立规矩。
直播带“保”隐患多
　　因为形式新颖多样，短视频、直播带货等互联网销售新模式在传统的保险圈内备受关注。目前，各保险公司、保险专业中介机构以及保险机构的从业人员通过网络直播和短视频等方式开展保险营销宣传、销售等行为日益普遍。
　　记者在采访中了解到，保险网络直播和短视频涉及多个主体，包括发布主体，如抖音、快手、淘宝、微信等网络平台；通过网络平台或借助直播软件等制作发布短视频或开展网络直播活动的各类机构和个人等运营主体；以及保险短视频、直播内容中的主播主体，包括保险机构从业人员、明星、知名主播等互动人群。同时，保险网络直播和短视频涉及多种销售模式，包括提供可点击的网络链接直接投保、线上引流到线下销售场景转化等方式。
　　不过，简单的一场“保险直播秀”，仅靠创新形式还远远不够，带货人的专业度、资质等至关重要。北京银保监局在指引制定过程中发现保险直播带货潜在的违法违规风险较多——有的保险机构混淆线上线下保险业务进行监管套利，有的保险短视频、直播主体不具有合法资质，有的保险短视频、直播内容存在误导宣传。
三大指引规范直播
　　针对这些问题，北京银保监局表示，保险机构应当按照“实质重于形式”的原则，区分不同情形，严格落实保险法律法规和规范性文件要求。
　　首先，严格区分保险短视频、直播业务形式。《通知》明确，开展保险短视频、直播销售活动，消费者可以通过视频提供的投保链接自主完成在线投保的，属于互联网保险业务，应当符合《互联网保险业务监管暂行办法》的有关规定。如果保险机构及其从业人员通过在网络平台注册账号等方式，发布普及保险知识或产品测评等内容的短视频，引导消费者私信联络并完成线下保险销售的，应符合所属渠道类型及相关保险产品销售的监管要求。此外，直播时组织所属从业人员邀请潜在消费群体参与，由从业人员对接并完成线下保险销售的，应符合相关产品销售管理有关规定。同时，直播内容参照产品说明会管理，并留存直播录像。
　　其次，严格规范保险短视频、直播有关主体。《通知》指出，保险机构可以建立自营网络平台，开展保险短视频、直播等形式的互联网保险业务活动。自建自营网络平台应当严格落实互联网保险监管有关规定，进行信息披露，做到集中运营、统一管理。所属分支机构及其保险从业人员个人通过短视频、直播等方式开展的营销宣传活动，应当按照《关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通知》要求，确保营销宣传信息合规准确。此外，保险机构应充分识别和分析合作方的保险短视频、直播运营模式，不得委托未取得合法资格的机构从事保险销售活动，不得以信息技术费用、推广费用、咨询费用等名义变相支付保险销售佣金。
　　最后，严格管理保险短视频、直播相关内容。《通知》要求，保险机构通过保险短视频、直播方式进行互联网保险营销宣传的，应当符合《保险法》等法律法规和规范性文件要求，不得出现不实陈述或误导性描述，不得片面或夸大宣传，不得违规承诺收益或承担损失等。第三方网络平台以短视频、直播等形式为保险机构提供宣传服务的，宣传内容应经保险公司审核，并对宣传内容的真实性、准确性和合规性承担相应责任。此外，为避免出现保险公司与保险专业中介机构、保险机构与第三方网络平台等相混淆的情况，直播内容应规范使用机构简称。同时，不得违反规定以打折、红包、抽奖等形式变相给予保险合同约定以外的利益。
多地开展排查整治
　　在发布《通知》的同时，北京银保监局还部署辖内各保险机构开展自查自纠和整改。按照“实质重于形式”的原则，于7月底前完成自查。
　　记者了解到，今年以来，已有多地银保监局陆续出手整治保险直播乱象。6月1日，河北银保监局印发通知，要求各保险公司和专业保险中介机构对照监管要求，对履行主体责任、建立健全自媒体保险营销宣传管理制度、完善信息监控和处置机制、加强从业人员合规教育等方面开展全面排查。同时，针对当前短视频直播平台保险营销宣传存在的不当宣传、销售误导等突出问题，开展专项治理整顿，加大对分支机构及从业人员短视频直播账号和信息发布的审核力度，坚决清理未经报告开设账号和发布内容的行为，严格追究相关机构和人员责任。
　　而早在今年1月，浙江银保监局就对抖音大V“多保鱼”开出罚单，运营“多保鱼”的杭州凡声科技有限公司因非法从事保险中介业务，被处罚款合计195.34万元。
　　中国社会科学院保险与经济发展研究中心副主任王向楠表示，保险是较为复杂的金融产品，直播带货能增长观众的保险知识，并激发出潜在需求。但直播中传递的信息不够全面，容易误导消费者。相关地方指引的发布可以规范业务乱象，并为全国性管理文件的出台奠定基础。