日前，定制家居9家上市公司的2020年上半年业绩全部出炉，报告显示，除了我乐家居实现了营收和净利的双正增长外，其余企业纷纷亮起了“红灯”。深究背后原因，除了新冠疫情的影响外，行业回归理性的发展态势，以及竞争的加剧，无疑让定制家居产业开始了一场从“量”到“质”、从追求销量到探寻更高毛利率的转型变革之战。
摒弃价格战
　　数据显示，定制家居凭借以销定产、可定制、个性化、多功能等优势，连续多年高速发展。2019年9家上市公司的平均营收和净利分别增长16.73%和16.44%，远高于泛家居行业5%左右的预期平均增速，也是2019年全年GDP增速的近三倍。其中橱柜行业集中度前5位品牌（我乐家居、欧派、志邦、金牌、皮阿诺）的市场占有率，从2015年的8.8%提升到2018年的18%左右。
　　更重要的是，长远看来，我国定制家居的市场渗透率目前不到30%，参照国外60%-70%的渗透率还有很大的上升空间。据预测，2025年，定制家居行业市场规模有望达到5489亿元，较2018年的2971亿元接近翻番。而精装房比例提升、老旧小区改造、消费升级等利好，则将成为定制家居继续蓬勃发展的强劲“加速器”。
　　巨大的市场蛋糕，吸引来自成品家具、地板、木门、建材甚至互联网行业的跨界“抢食”，导致市场竞争越发激烈，价格战趋势日渐明显。然而，其引发的高营收、低毛利，伤害企业在原创研发、质量保障、新材料应用等方面的良性发展，已经为越来越多的厂商所诟病，取而代之的是一场正在悄悄打响的毛利率狙击战。
毛利率之争
　　综合定制家居企业的毛利率数据发现，从被称为“定制元年”的2015年开始至今，9家上市公司毛利率水平趋于集中，在35%-39%左右，近5年平均值为38%，折射出各家企业的经营区隔尚不明显，往往只能用随大流的销售价格，取得平均的销售毛利率。
　　值得一提的是，这种集中态势或许正在发生分化。一方面，2017年-2019年3年间，定制家居行业平均销售毛利率分别为37.67%、38.44%、38.61%，呈现出逐年增长的特性，表明头部企业不满足于上下波动的行情，普遍开始重视更高的定价话语权和更高效的成本控制。
　　另一方面，不同企业的毛利率增长也开始分化。从近5年的毛利率平均值来看，尚品宅配以44%居于冠军位置，欧派以36%镇守末位。我乐家居和欧派的毛利率皆从低位稳步增长，且我乐家居毛利率顺利实现了近5年逐年提升的增长态势。索菲亚毛利率在38%左右平稳变化。
用户为王
　　摒弃价格战，转向高毛利率发力，正在成为定制家居行业不约而同的共识。但是，高毛利并非一味的高价，这其中，包括领先同行的设计研发、新品竞争力、终端店面和售后服务给消费者带来的优质体验，也包括由大规模工业4.0柔性化生产、信息化发展、高素质人才、内部管理引发的高效成本控制。
　　对于定制家居行业而言，不管是增加对上游木材、五金、胶水等产业的控制力，还是加强对旗下业务的相关布局，毛利率的竞争都是重中之重。但毛利率的基础和本质其实是用户为王。围绕用户而做的产品设计、研发投入、品牌形象和质量提升，才是决定企业发展的内核未来。
（汪传文）