■本报记者 庞建新
　　消费在我国经济增长过程中的作用越来越明显，而当前年轻人渐渐占据消费主场，且发展潜力巨大，年轻人的消费意愿、消费选择、消费能力及消费方式正影响着消费市场未来走向。从今年双11消费趋势中可以发现，年轻一族呈现出“有度消费”的新风尚。
双11买点啥？年轻人不囤卫生纸
　　中年消费者双11购物车里的往往离不开口罩、洗衣液、卫生纸等刚需消耗品，年轻人都买点啥？“薅羊毛咯！”爱美女生雪花对记者表示，自己和朋友都不会错过双11这个“薅羊毛”的好时节，购买心仪的大牌美妆、潮牌服饰等。消费者武先生则比较了各种手机新品，准备趁着双11换5G手机。
　　在疫情防控常态化之下，今年双11被赋予了更多促进消费的期待。越来越多的商家也希望通过年轻化的产品，抓住年轻的消费群体。“Z世代（指在1995-2019年间出生的人）占据近30%的消费份额，且消费增速超过400%，几乎为整体市场的两倍。”阿里巴巴旗下数字营销平台阿里妈妈在前不久发布的《双11投资指南》指出，Z世代的消费占比在各年龄代际中比例逐年增大，且保持着强劲的增长势头。麦肯锡数据显示，至2025年，Z世代这一群体将占到亚太地区总人口的1/4。正在步入学校或进入职场的年轻人，开始成为消费市场的主角。
　　从今年双11前期数据来看，服饰、美妆、家电3C等传统品类仍贡献最大。天猫100个成交额过亿元的品牌中，美妆和3C家电品牌最多；苏宁易购大牌美妆销量同比增长120%；京东高端品质家电30分钟成交额同比增长超10倍，爆款华为Mate40系列仅用时8秒成交额突破亿元。
　　经过11年玩法的升级，双11已从电商的线上狂欢节演变成线上线下融合的购物盛宴，延伸至娱乐、充值、餐饮、健身等各行各业。
　　记者在采访中了解到，年轻人不囤卫生纸，除了美妆、家电3C品类，今年热衷囤不占地的“虚拟”商品。“娱乐、充值类的消费品加入双11促销，‘虚拟’商品成为了今年的增长亮点，让消费者有了更多的选择。”乐卡的负责人介绍。
　　乐卡数据显示，11月1日爱奇艺黄金VIP周卡环比10月日均销量增长33%，腾讯视频VIP周卡增长129%，网易一卡通增长197%。此外，必胜客礼品卡、美团、饿了么等外卖优惠也是年轻人的香饽饽。
对过度消费说“NO”有度消费成风尚
　　双11前夕，淘宝大V主播李佳琦公开倡导粉丝不要盲目消费，推动#理性消费按需购物#登上微博热搜。乐信旗下分期乐商城在双11之前发起“有度青年说”等活动，引导年轻人理性消费，截至11月2日，吸引了125万人参与。分期乐商城负责人魏建伟表示，将用智能推荐技术，向用户精准推荐适合他们的商品和服务，给出合理消费建议；当用户有过度消费行为发生时，系统将主动发出“有度消费提醒”。
　　今年双11，各路商家包括天猫、京东、拼多多等平台都提前开售并延长促销期。商务部研究院副研究员洪勇认为，此举增加了消费者的挑选时间和机会，减少了冲动消费行为，能更好地促进消费潜力释放。
　　“理性消费，量需而入”“理性消费勿冲动，拒绝套路不囤积”，今年中消协，湖北、湖南、广东、广西等各地消协组织，市场监管等部门都纷纷倡议消费者“不囤货”“拒绝浪费”。
　　不过，当前诱导消费行为依然频频出现，乐信调研显示，92.83%的年轻人看过诱导过度消费和过度借贷的广告，71.66%的年轻人对此表示反感，会直接关掉。
　　记者采访了多位有分期消费习惯的年轻人，他们表示反对过度消费和盲目消费，分期消费的占比不会太高，适当的分期消费可以给自己的储蓄提供一个缓冲。
　　中国贸促会研究院副院长赵萍研究员对《中国消费者报》记者表示，随着各种新业态的不断涌现以及消费金融手段便捷化，对于很多年轻消费者来说，使用新型消费方式如分期消费、信用消费更加便利。但事实上“有度分期”这个“度”，更多取决于年轻消费者的收入水平与支出水平之间的关系，要准确把握这个度，才能实现收支平衡。
拒绝“精致穷”“精致抠”标签 追求品质消费观
　　拼单凑满减、利用平台会员，留意各种餐厅的优惠信息，吃一顿饭也一定要优惠最大化……年轻人善于利用各种生活APP优惠，薅羊毛。但是，省钱不是年轻人薅羊毛的底色，他们的消费观念正在发生变化，“消费就是为自己想要的世界投票”，有人用这样一句话诠释当下年轻人的消费观。“心里有火，眼里有光。”这是B站的视频《后浪》里描述的年轻人。
　　自带空杯去星巴克“拷咖啡”省钱又环保，这是生活中年轻人。
　　30元的喜茶必须来一杯，4元的矿泉水忍忍就到家了；一千元可以花，但十块钱必须省，这也是年轻人。
　　分期消费买iPhone12，在线旅游支付看世界……这也是年轻人。
　　年轻人的这波操作被冠以“精致穷”“精致抠”之名。可记者采访的多位90后青年，他们却不愿意被贴标签。自己做饭，不代表拒绝外面的美味；低价租房、节省水电、出行减少打车，但也不代表要牺牲个人的生活质量。专家称，这届年轻人在“精致穷”的外表下，其实是“精算计”。“精明、会算也是这个时代的产物。”年轻人奉强是耐思教育的校长，创办学校初期突遇挫折，尝试使用新型消费方式让他渡过难关。他对记者表示，从高中毕业起就已经建立起品牌消费意识，现在年轻人消费观已经步入了精致消费阶段。
　　1994年出生的产品经理慕文对记者表示：“消费就是生活，在消费过程中享受生活，别被生活消费。”在北京闯荡3年，从一个怀揣2000元的逐梦大学毕业生，到月薪2万多元的高级白领，慕文是很多都市有志青年的范本。他们勤勉、踏实、多元且包容，对生活的热爱延伸到消费领域：信用消费买手机，每周买菜做饭，出行公交地铁，分期购课学习充电，多年坚持做公益……慕文熟练使用各种新型消费方式，追逐着自己想要的多样人生。
　　赵萍研究员分析认为，新型消费方式如分期消费、信用消费必然成为一种消费流行趋势。与以往时代的年轻人不同，在新一代信息技术和电商新业态模式下，当下的年轻人从收入水平、消费能力、教育背景、就业机会、心理层面到利用新型消费方式便利程度，都促使他们消费起来更有底气。
　　正如《90后青年生活形态报告》表明，中国青年一代并不迷恋奢侈品、高消费，他们认为要把钱花在“实质”上，对一些物品的占有并不代表生活的高质量。对于他们来说，账户里的存款余额从来不是自己追寻的终极意义，生活和梦想才是。