曹丽娟制图
■本报记者 桑雪骐
　　“双11”落幕，购物车清空，“剁手族”们陆续收到了包裹。而这些包裹里装的，不少都是近几年才新崛起的品牌或是曾经沉寂多年的老牌新货。网络品牌新贵正成为各大平台的热卖焦点，战绩斐然。
●新品牌成消费“新宠”
　　刚刚过去的“双11”见证了新品牌的崛起。在“双11”前，拼多多宣布升级新品牌计划，持续推广“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式。
　　京东今年“双11”带来了超3亿件新品，同时新品首发平台“京东小魔方”全面升级。
　　从11月1日到11日中午12点，有16个新品牌在天猫“双11”活动期间成交额突破1亿元，360个新品牌登顶叶子类目第一名。
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　　其实，电商平台并非从今年才开始“造牌运动”。近年来，有越来越多的消费者在网络上发现了新品牌，并把这些产品买回了家。“以前都说买东西要认大品牌，但我觉得很多新品牌的产品，只要品质过关，自己又觉得好用，就不妨试试。”北京消费者周女士告诉《中国消费者报》记者，她接受新品牌是从日用品开始的，比如以前家里的抽纸不是维达的就是心相印的，后来她发现了一个叫植护的新品牌，不仅质感不差，价格也便宜，而且纸张的大小很合适。慢慢地，她又尝试了百花萃的面膜，也觉得挺适合自己的皮肤。“我家里的新品牌产品越来越多了。”周女士说。
　　陕西消费者吕先生说，他本来想趁着“双11”大促买个扫地机器人，可是有朋友告诉他不用等大促，拼多多上的“家卫士”扫拖吸三合一扫地机器人是大品牌的代工厂生产的，补贴后售价也不贵。本来是抱着试试看的想法买的，试用后发现效果还真不错。
　　上海消费者魏女士表示，她注意到京东平台上有些产品挂上了“京”字招牌，比如“京造”“京裕”“京慕”等。“京造”算是京东的自创新品牌，而后两者则是京东和大品牌共同推出的新品，在其他电商平台上很难找到。“我包里会放完美日记的口红，我们办公室的茶水间摆的是元气森林的气泡水，我家厨房里放了火鸡的刀筷消毒架。这些新品牌已经占领了我们生活中的各个场景。”云锋基金投资副总裁孙小萌指出，过去新品牌的出现是偶然的、单点式的，但今天已经成为一个系统性机会，而这个浪潮才刚刚开始。
　　中国商务广告协会数字营销研究中心主任马旗戟认为，在相当长的一段时间内，新品牌都将是电商、新零售和数字商业的新势力和新红利。
　　根据《第46次中国互联网络发展状况统计报告》，90后用户在2020年7月达到3.62亿人，超越了80后成为互联网的主要使用人群。11月4日，北京师范大学新闻传播学院喻国明教授课题组发布的《2020新青年新国货消费趋势报告》（以下简称《报告》）指出，在当代网络使用和消费中，95后新青年群体随着经济独立，正在占据越来越大的市场比例。作为舆论风口的“后浪”或者“Z世代”，相比于上一代消费者，他们更擅长通过互联网平台去全面了解市场变化，更愿意去不断拥抱新生事物，除了关注高品质外，消费观念上有着勇于尝新、崇尚高颜值、追求个性、注重自我满足的特性，他们正在成为新国货的重要消费群体。
●数字化赋能新品牌
　　格力和京东共同打造的“京慕”壁挂式冷暖空调，智能变频、一级能效，售价不到4000元；拼多多上的“家卫士”智能扫地机器人，售价只有239元；网易严选上的设计师款真丝内裤、经典款毛毛虫童鞋等产品，同样的品质和质地，售价仅为其代工大牌商品的四分之一……
　　这些产品都有一个共同的属性——电商平台“反向定制产品”，采用的是C2M（消费者直连工厂）模式。《报告》认为，C2M正在加速新青年消费趋势的变化，从大数据中“读”出消费者的需求，再寻找厂家设计生产，通过构建“极短链路”，去掉库存、物流、分销等中间环节，生产商可以用最小“试错成本”，向市场供应各种“爆款”，同时让海量用户买到所需产品。
　　比如老字号百雀羚借助拼多多平台的大数据，在研发过程中，利用大量消费者画像、消费需求以及大数据分析方面的建议，使得整个品牌从命名、调性、包装颜色到后期产品成分添加上，都有大数据支撑。并通过柔性供应链，为拼多多打造了一款名为“蓓丽”的定制产品。
　　科沃斯集团董事长、添可品牌创始人钱东奇表示：“过去新品牌都要经历一个‘隧道期’，用户认知、用户反馈过程是相当漫长的，在天猫，我们清楚地看到这个喇叭口张开得非常快。”
　　在京东，京东秒杀团队通过大数据分析，发现长粒香、稻花香、黄小米三个细分品类的占比高并持续性高增长。于是和十月稻田共同确定推出新产品“黄小米”，并通过京东超市进行营销资源支持，11月11日全天销售突破10万件。
　　马旗戟指出，在传统市场中，新品牌的出现并不难，难的是自出生就面临着市场中大品牌巨大的竞争压力和自身孱弱的生存能力，从研发设计到生产制造、营销推广再到配套服务均处于极艰辛局面。数字商业基础设施的普遍化和数字商业营销变现的平台化，相当程度地降低了新品牌生存和爆发的难度。
●新品牌仍然待成长
　　“细分领域和小众市场的优势者”“通过以小市场博大存在，以迭代速度换批量产能，以足够性价比换绝对高品质，以未来空间换当下份额”“注重品牌的可达可触可黏性”“在大平台之中与大平台之间寻求发展成长的稳定性，具有极快增长速度和极强市场穿透锐度”是马旗戟给新品牌贴上的标签。他认为，新品牌是市场格局和结构改变的起点，新品牌聚集是产业带巩固和优质的标志，新品牌是新技术和新设计最主动积极的尝试者，同时新品牌也带来这样一种效应，即它们让公众经由新产品和新服务甚至新名称意识到社会不断变动及流动着的活力。
　　但是马旗戟也指出，新品牌并不完美，甚至一些品牌还存在风险和缺陷，也可能会在某些局部和局面下引发市场问题，但在新品牌自身提升的同时，我们必须创造出一种利于它们完善与规范它们进步的空间。
　　据了解，拼多多升级后的新品牌计划，与品牌的合作模式，从帮助代工企业孵化自主品牌升级为代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。同时，将通过百亿补贴、秒拼事业群等拼多多强势资源加入“扶持资源包”，为企业提供定制化品牌推广方案。
　　阿里巴巴集团副总裁古迈也表示，对新品牌来说，重要的不是完成孵化，而是成长。目前大部分新品牌还处在从0到1的阶段，未来要实现从1到10、从10到100，就需要更为深度的消费者运营，把无线时代、新零售时代、内容时代结合得非常完美。
　　北京工商大学商业经济研究所所长洪涛认为：“我国电子商务应加快向高质量转型，应加强中国电商文化建设，积极鼓励一批志在建设‘百年老店’的电商企业。”