图一：“买前摇一摇”是玩家购买盲盒公认的有效方法。
图二：Moly西游系列。
■王小月 文/摄
　　拆盲盒是什么感觉？“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道。”电影《阿甘正传》中的这句台词，或许是对沉醉于盲盒的人最好的解读。“谁说玩具是给小孩玩的，现在的小孩子都玩电子产品，玩具才是留给我们大人的。”公司职员牛晓欧说，每次路过潮玩手办店，她都会去店里挑选一番。因为盲盒的未知属性，在拆盒时也会有种期待的惊喜。
　　近年来，随着盲盒经济的崛起，潮玩市场备受关注。近一两年大热的盲盒成为消费者认识潮玩的入口，而盲盒不过是潮玩行业的冰山一角。
不确定性带来复购欲
　　盲盒，一般是指成系列推出的玩偶，以盒为单位，里面装着不同样式的玩偶手办，外包装上不显示玩偶外观，在拆封前永远不知道里面是什么，何时能集齐全套全凭运气。每套盲盒还包含一个隐藏款，这更加激发了消费者的猎奇本能。
　　盲盒起源于日本福袋，可追溯至上世纪80年代，国内也早有各种形式的扭蛋、盲盒等产品，2019年被称为“盲盒元年”。
　　天猫发布的2019年《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办排名第一，其中，盲盒收藏成为硬核玩家数量增长最快的领域。
　　它之所以吸引人，是因为玩家只有购买后才知道自己买到的是什么，而正是这种不确定性，成就了玩家的惊喜，或者不满足带来的复购欲。它很容易成为新一代年轻人娱乐、交流、交换以及购买的载体。“买前摇一摇”，是购买盲盒大家公认的最有效方法。已过而立之年的公司职员王宇对《中国消费者报》表示，自己最喜欢泡泡玛特“西游系列”，但买了好多次，至今没有集到孙悟空，基于这一心理，促使他不断复购。王宇解释道，购买前在外包装上能看到这一系列不同玩偶的样式和配件。因为孙悟空有金箍棒，所以只有通过摇一摇的方式判断。
　　根据全球知名企业增长咨询公司弗若斯特沙利文报告，全球潮流玩具的零售市场规模预计会进一步增长至2024年的448亿美元，复合年增长率为17.7%；中国潮流玩具零售市场的增长更为快速，预期于2024年将增加至人民币763亿元，复合年增长率为29.8%。
　　据《中国消费者报》了解，国内大约有20万个硬核玩家，一年在盲盒上花费超过2万元。有些疯狂的消费者，一年甚至要花上百万元。
　　招商证券今年12月发布研报显示，2019年中国盲盒市场规模约28.8亿元，按照未来三年盲盒在男/女目标受众渗透率达10％/20％、人均消费盲盒数9个/年估算，2023年中国盲盒市场规模可达228亿元。从潮玩产业看，2019年中国潮玩市场规模约207亿元，预计2022年中国潮玩市场规模达550亿元。
　　除了泡泡玛特带火了盲盒外，其他行业也纷纷入局千亿潮玩市场，试图分一杯羹。
单一IP爆款长远或限制发展
　　近日，“盲盒第一股”泡泡玛特正式在香港联交所挂牌上市，也让“盲盒经济”再次进入大众视野。
　　招股书显示，泡泡玛特品牌产品（自有IP、独家IP、非独家IP）的毛利率，自2018年以来均超过70%，2019年毛利率为71.3%。举例来看，以2019年盲盒平均售价51元计算，成本仅为14.6元。
　　从泡泡玛特的业务模式来看，主要收入来源就是IP潮流玩具产品的销售。任何一个盲盒玩家，都不会不知道Moly，也正是这一爆款IP结束了泡泡玛特连续5年亏损的窘境。
　　不过，数据显示，Moly带来的收入贡献已呈现大幅下降趋。2017年、2018年、2019年以及2020年上半年，基于Moly形象的品牌产品所得收益占比分别为89.4％、62.9％、32.9％及16.3％。
　　对此，泡泡玛特也意识到了单一爆款IP的局限性。招股书称：“公司并无法确保Moly的受欢迎程度能一直保持在其现有水平，如果Moly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力，则将面临没有替代品的困境。”
　　盲盒、手办让成年人趋之若鹜。牛晓欧说，盲盒很可爱，家里和办公桌上都有摆放。一个盲盒只要几十元，就能给自己带来愉悦感。这也代表了大多数人的心理。与此同时，空有“颜值”而缺乏“内涵”，也是一些人对盲盒诟病的原因。
为潮玩IP注入灵魂
　　据美国授权杂志《LicenseGlobal》统计，全球授权商品的零售额超过2600亿美元，中国仅占全球总额的3%，可见在中国IP授权行业正处于高速发展阶段，增长潜力巨大。
　　社交媒体上吾皇、巴扎黑傲娇呆萌的形象和生动幽默的段子给粉丝们带来无尽欢乐。与此同时，吾皇IP授权涉及行业包括食品饮料、乳制品、服装服饰、饰品、汽车、3C数码产品、快消、美妆护肤、银行、网页游戏等；2017-2018年度，被授权商数量超过100家。
　　12月18日，名创优品首个独立运营新品牌“TOPTOY”在广州开出首店，定位为亚洲潮玩集合店，聚焦10-40岁男女消费群体，产品覆盖盲盒、艺术潮玩、日漫手办、美漫手办、娃娃模型、拼装模型、积木等七大核心品类。开业前3天客流破3万人次，总营业额破108万元，单日最高业绩42万元。
　　亚洲潮玩集合品牌TOPTOY创始人兼CEO孙元文对《中国消费者报》表示，泡泡玛特的上市是潮玩行业爆发的开始，现在所有人一窝蜂都在做盲盒，主要是因为盲盒利润率高，市场热点大，只要你做得可爱就可以卖，但这是消费者显性的需求。但当商家发现的时候，至少已经到了红利的中间点了。在满足消费者显性需求的同时，应该挖掘他们的隐性需求，创造消费者需求。
　　孙元文认为，一提到潮玩，大家的刻板印象就是觉得小众、另类，其实不然，每个人心中都住了一个快乐的孩子，而五颜六色的潮玩放在那里就会治愈你，只要能让你开心就是它的价值所在。
　　大IP不缺知名度，但是缺乏创意和更加能触动消费者的点。
　　面对不断涌入的IP形象，消费者的忠诚度往往并不高，如何让更多人接受潮玩文化？
　　孙文元表示，潮玩是一个年轻且极具发展空间的领域，占据着年轻一代的孤独经济、桌面经济和家装经济。90后消费者真正忠诚的，是他们认同的品牌价值观，“潮玩”概念目前相对小众，通过多品类、多品牌、多IP的潮玩集合生态，潮玩文化有望得以深度推广。
　　未来的盲盒市场是昙花一现，还是会有更长远的发展？
　　中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林对《中国消费者报》表示，玩法是其次的，IP才是主要的，盲盒玩法与当年的盲盒扭蛋、集卡片、集邮的本质实际上没有太大差别。当前，消费逐渐趋于理性，未来能否保持持续的吸引力，主要是看有无更好的内容注入。给IP注入灵魂，潮玩行业才能获得长远的发展。