直播电商营销模式行稳致远，需要厂家、电商平台、直播间运营者、主播等多方携手发力，用真心诚意的推销、货真价实的产品、周到妥帖的服务让消费者真正感受到称心的购物体验。只有从流量驱动转为以产品和内容驱动的新阶段，直播电商的“主角”光环才能更加明亮、更具吸引力。
■徐文智
　　“双11”大促伊始，抖音、快手等平台预售商品交易总额相较去年大幅攀升，一些头部主播间带货商品额短短数小时便纷纷破亿元，京东等传统电商平台首场采销直播观看人数达到千万级别。2023年“双11”期间的直播电商，风景依然独好。（据11月3日《中国消费者报》报道）
　　国家统计局数据显示，今年前三季度，我国网上零售额达10.8万亿元，同比增长11.6%，高于社会消费品零售总额增速4.8个百分点。其中，全国直播电商销售额达1.98万亿元，增长60.6%，占网络零售额的18.3%，直播电商拉动网络零售增速7.7个百分点。显然，直播电商已经成为我国消费者喜爱的重要购物模式。
　　近年来，直播电商快速崛起并形成一种消费时尚。通过这种购物模式，消费者沉浸式消费体验感十足，可与主播及时互动，更可因为知识的共享、趣味的共鸣、情绪的共情逐渐形成对主播的信任和对商品的信心，商家则可高效便利地达成商品的销售与品牌的推广。但与此同时，直播带货也出现掺杂使假、良莠不齐等情况。2022年“双11”期间，全国各级消费者组织共收集到“直播销售”负面信息50.93万条，日均信息量2.04万条，占“吐槽类”信息总量的9.29%。其中，假冒伪劣、货不对板、优惠差异等是主要问题。显然，直播电商高质量发展依然任重道远。
　　“双11”大促期间，直播电商如何担当销售“主角”，一直是各方关注的焦点。10月30日，浙江省杭州市率先出台《直播电商产业合规指引》，为直播电商合规发展提供了精准全面的政策指导；各地市场监管和消费者组织陆陆续续发出了各种警示和提示。这种年年“双11”必然出现的“保留曲目”，既是主管部门和消费者组织的未雨绸缪，也是直播电商现状仍不能令消费者满意的无奈之举。其实，这对于直播电商并不是一件值得骄傲的事。作为拥有技术、数据、渠道、消费者的平台，创造良好的消费环境虽有不易，但“行必至”；相反，若以各种借口或理由推脱责任甚至犯那种消费者都明白但是囿于技术和能力、难以举证的“手滑”失误，则是企业社会责任的缺失。
　　直播电商营销模式行稳致远，需要厂家、电商平台、直播间运营者、主播等多方携手发力，用真心诚意的推销、货真价实的产品、周到妥帖的服务让消费者真正感受到称心的购物体验。直播产业要加速转型升级，就要让平台自播、厂播、店播、走播等各种类型百花齐放、竞相发展；让直播商品类别更加多元与细分，从食品到数码、从美妆服饰到居家生活，不仅有日常生活必需品，直播场景也要扩展到住房、汽车、金融理财等更宽赛道；还要加大人工智能、信息技术等对直播电商赋能，创造更加可视化、互动化的直播消费环境。只有从流量驱动转为以产品和内容驱动的新阶段，直播电商的“主角”光环才能更加明亮、更具吸引力。
　　今年“双11”大促是直播电商转型升级、提质扩面成果的一次大考，社会各界都在擦亮眼睛观察直播电商的真成色，期待今年的“双11”成为一个让消费者不费心机、不入坑、有事好商量的购物节。