图一：线下商场如今不只是消费场所，更是交互空间。
图二：商场推出的“双11”优惠活动力度也不小。
■李伟/摄 本报记者 王小月/文
　　“双11”电商大促正在如火如荼进行中。不过，热衷“剁手”的张女士却逛起了家附近的商场。“线上的促销规则非常复杂，不管我怎么凑单，也买不到宣传中那么便宜的商品。线下商场的打折规则更为简单清晰，力度也不小。”张女士说。
　　记者调查发现，“双11”的战场已延伸至线下，越来越多的商场和品牌门店正在加入这场购物狂欢。各大商场推出了各色潮玩来吸引年轻人，一些品牌为拉动客流，商品的优惠力度甚至不输线上。
不凑单不熬夜
“双11”商场迎大促
　　”双11“前夕，《中国消费者报》记者走访了北京多家大型商场。
　　银泰百货北京大红门店正在开展“双11”膨胀节活动，门票红包膨胀，可以实现高倍抵现，相当于购物金额越高，红包抵扣额度越高。工作人员告诉记者，在自有平台喵街APP上下单，可以享受线上、线下同价。除了一些满减优惠外，会员购买任意金额商品都可以享受打车送回服务，取消了原来的购物金额、里程限制，在服务上也进一步升级。
　　老佛爷百货在“双11”秋购盛典中推出多项活动：10月27日—11月12日活动期间，每周五六日指定品牌消费任意金额享5—10倍积分回馈，指定品牌单笔消费实付每满2000元返200元代金券1张。
　　而在商场内的各大品牌也同步开启了“双11”大促。记者在西单大悦城看到，木九十店内立牌显示：“‘双11’狂欢嗨购，精选眼镜5折起，买框配镜片低至7.9折，全场折后满300减50。”“这个折扣和线上折扣保持了一致，而且线下可以试戴、配镜，这几天来购物的顾客还是挺多的。”店员说。王府井百货一奢侈品柜员“周闹闹”从10月25日开始就在朋友圈发出品牌促销海报，买某一款面霜赠一瓶正装量，买眼霜除了赠送眼霜小样，还赠送面霜、精华等小样。记者对比了几款产品，促销价与部分电商平台差异不大。
　　正在商场购物的消费者张女士告诉记者，在线上线下价格差别不大的情况下，实体店购物体验更好。店内衣服的种类更多、大多是新款，能立即上身试一试，还有商场积分，总体来说更划算。
从被动到主动
商场以沉浸式体验揽客
　　与线上相比 ，线下运营由于租金、人力、库存等因素的影响，成本远高于线上。线下大促是主动应战，还是被线上“裹挟”其中？
　　对此，中国百货商业协会秘书长杨青松在接受《中国消费者报》记者采访时表示，线下应对线上的竞争和压力是从被动到主动的一个转变的过程。初期或者说前几年主要是被动的，但从目前来看，线下企业在某些方面已经掌握了主动权。他举例说，化妆品是商场主打的优势品类，商场可以通过一对一、VIP客户服务，或者美容体验、小样派发等形式，实现线上所无法提供的体验。
　　记者在走访中发现，为了积极拥抱“双11”带来的变化，商场近几年进入到了焕新的节奏中，不仅增加了新奇有趣的业态，部分商品的线下价格可以做到与线上持平，甚至低于线上价格。
　　在银泰百货，记者发现很多楼层增加了一些更具年轻力、体验感的店铺。一层、二层的品牌引入追觅、毛戈平、西町村屋等国货品牌；在商场四层中庭，正在进行萌宠市集的“双11”配套限时活动，多家猫舍主人都带来了他们的宠物猫，吸引了不少消费者驻足。
　　银泰百货大红门店副总经理王龙告诉《中国消费者报》记者，商场以前辐射周边三公里，通过年轻化探索，逐渐辐射到周边五公里左右。“利用门店特色国风空间，商场‘双11’期间相继开展银河市集北京首落、阿布溜溜少儿挑战赛银泰杯、北京卡酷少儿卫视节目天籁新声试唱等共计13场活动。”王龙说，“年轻人来逛即使没什么可买的东西，也可以满足情感消费、时尚消费和社交需求，商场希望借此贴近更多年轻群体，实现聚客引流作用。”
　　中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对《中国消费者报》记者表示，在线下运营成本远远高于线上的情况下，商场很难在价格上拥有非常有竞争力的促销，因此线下商品更多的是要增加艺术文化的内容，流行的时尚IP等潮玩潮牌的组合，来给消费者提供独特的体验。
变购物为社交
交互空间吸引Z世代
　　近期，当前年轻人只逛商场的B1、B2层被热议，他们是否开始奉行“只逛不买”？
　　赖阳认为，现在年轻人逛商场实际上并不是不消费，而是相当多的刚性需求已在线上实现。“年轻消费者逛街从过去在商场里一站式购足，到现在转为在饮食休闲文化娱乐方面的体验式消费，这也带来了剧场艺术展、参与互动的活动火爆。
　　第三方机构仲量联行统计数据显示，北京体验类品牌新门店的面积占今年上半年新开店铺的35%，与去年同期相比上涨了17个百分点。目前，越来越多新奇的体验类品牌在购物中心开店，包括各类艺术展览、小众运动场馆、脱口秀剧场、亲子动物园等新式体验场馆。
　　在杨青松看来，线下实体已经过了最困难的时期，一些好的商业已经出现年轻客流回流的现象，体验互动娱乐的元素发挥了较大作用。
　　实际上，今年北京零售市场在2023年的活跃度节节攀升，复苏和回暖成为市场的关键词。为了吸引更多客流，延长顾客的驻留时间，北京多个新开业和即将开业的商场、购物中心，都在积极布局体验类业态，持续发力打造多元化的休闲体验消费场景。记者在9月刚开业的The box看到，商场内外都是拍照的年轻人，商场无论是外观设计还是内部陈设，都有着跨次元、年轻时尚的气息，备受年轻人喜欢的快闪店在这里也得到充分体现。
　　“其实不是年轻人不愿意去线下消费，他们是要找到适合自己圈层，适合自己身份标签的商业场所。”杨青松表示，Z世代是当前的消费主力，热衷于在线上交流互动消费。对于线下商场来讲，要思考如何适应年轻人的消费习惯和观念，打造具有年轻力的商业。