图：胖东来受到消费者追捧。
■本报记者 王小月 文/摄
　　近日，河南零售企业胖东来对河南的两家永辉超市启动帮扶调改。此前，胖东来已对江西的商超企业嘉百乐，以及湖南的老牌商超步步高进行了帮扶调改。经过胖东来帮扶调改后，这些商超好似焕发了“第二春”，日销和日均客流相比未调改前出现了增长。作为区域品牌的胖东来目前仅在河南许昌、新乡两地开店，是什么样的成功模式让类似永辉这样的全国连锁超市选择接受胖东来的帮扶调改？胖东来的成功模式能否挽救传统商超？近日，《中国消费者报》记者进行了调查。
高品质服务成就口碑
　　去年6月，一段胖东来超市员工与顾客争执的视频冲上热搜。对此，胖东来两次展开调查，出具长达8页的详细调查报告，用严谨和真诚的态度换来谅解，也赢来众多年轻消费者对胖东来的追捧、打卡，并持续至今。
　　据许昌市文旅部门统计，今年春节假期，位于许昌市的胖东来天使城店、时代广场店、生活广场店3家商超人气火爆，营业才3天就接待消费者116.33万人次，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。
　　今年春节，记者在胖东来新乡店看到，前去购物的消费者络绎不绝，生鲜、熟食区域挤满了人。晚上8点左右，记者再次来到胖东来新乡店，看到主食、熟食、烘焙区域柜台的商品已经售罄。
　　胖东来更像是个“小而美”的精品超市，整体均价高于普通的便民超市，但高品质的服务落实在多个细节处。超市多处都有温馨提示，“不好吃请告诉我们，我们将上门为您办理调换货服务”。面点区域还有原料、配料公示栏，面粉、肉馅、调料等用料都具体到某一品牌。另外，胖东来还有专门的母婴室、儿童卫生间以及免费充电休息座位专区等，这些在很多“高大上”的连锁超市中并不常见。
　　新乡消费者付先生告诉《中国消费者报》记者，胖东来细致入微的服务与体验不是一朝一夕就能体会到的，本地消费者对胖东来都有一种特殊的情怀，“通过网络传播，胖东来现在有了极高的热度，节假日人挤人，热门商品很快就售罄了，导致一些外来消费者认为购物体验不佳”。
　　80后消费者刘女士认为胖东来现在的网络高热度是“捧杀”，“本质上就是一个超市，但它的服务，尤其是售后，需要长期参与才能够有所体会”。
　　刘女士告诉记者，她曾经给孩子买了一款芭比娃娃，裙子边上的蕾丝开线了，就在胖东来公众号上提了意见，没想到胖东来特别重视，很快打来电话，要上门售后维修，“我说自己已经缝好了。因为购买的同款娃娃缺货，他们提出换一个同等价位的娃娃。但是孩子实在是喜欢手中的这款娃娃，不想换。后来，他们再次致电，要用同类型售价最贵的娃娃来换，而且提出等同款到货后我们还可以选择是否换回同款的娃娃”。
帮扶的同时输出品牌
　　胖东来作为“小而美”精品超市的典型，致力于提供高品质的服务，在当地树立起良好的口碑。作为区域品牌，胖东来成为现象级商超，它的核心优势是什么？
　　中国商业联合会专家委员会委员赖阳对《中国消费者报》记者表示，胖东来在当地的核心优势除了高品质服务、重视消费者诉求，更重要的是供应链优势。作为当地的领军企业，胖东来掌握了大量优势品牌的总经销、总代理，以及供应的货源资源。同时，胖东来很多自有品牌的利润率回报非常高。
　　胖东来所具备的突出供应链优势，使其能实现存储、配送等环节的一条龙服务。与此同时，胖东来一直在积极开发自营品牌，建立自营品牌体系。正是通过毛利率低的自营产品，胖东来得以持续吸引顾客，实现薄利多销的同时，带动其他毛利率正常商品的购买力。
　　一位接近胖东来的人士对《中国消费者报》记者透露，大型超市的迅速扩张得益于可复制的基础存储、配送及供应链。“胖东来的平均毛利率约为30%，这一数据在业内被认为是相当高的水平，高毛利率也得益于本地的自采和自营，因此在员工福利方面也可圈可点，但兼具高质量与人情味的管理模式可在小范围内实践，一旦规模扩大势必会大打折扣。”该人士说。
　　此前，胖东来已对江西的商超企业嘉百乐，以及湖南的老牌商超步步高进行了帮扶调改。近期，胖东来对郑州、新乡的两家永辉超市启动帮扶调改。从调改效果来看，今年“五一”假期，胖东来帮扶下的步步高长沙梅溪湖店平均日销售额超210万元，日均客流15963人。而调改之前该店的平均日销售额为15万元，日均客流为2000人。
　　吸引消费者蜂拥到店的，除了改变后的步步高，还有胖东来的各种自有品牌商品。据公开消息，胖东来的自有品牌“DL”牌商品销售额，几乎占到步步高超市的1/3。胖东来向被帮扶的超市输出自有品牌商品，成了固定搭配。胖东来通过帮扶的方式，将自有品牌商品铺到其他渠道，没有走出河南的胖东来，通过渠道让其自有品牌商品走出了河南。
　　记者看到，在社交平台上，胖东来的多款自有品牌商品成为网红爆款，搜索“胖东来”会出现各类购物攻略，而商品清单上列出的都是胖东来自有品牌。
　　赖阳表示，胖东来现在对一些企业的帮扶也是将供应链渠道，特别是自有品牌输出，不仅输出管理，更多是输出品牌，短期来看是双赢的。自有品牌输出后本身会有一定的收益回报，而合作方使用其自有品牌资源，也能减少研发成本。同时，这些自有品牌与同品类知名品牌相比，在更有价格优势的前提下，利润空间也更大。
结合实际情况创新调整
　　近年来，线下连锁商超的日子并不好过。永辉超市门店数量高峰时达1440家，而到2023年，门店已缩减至1000家左右。2023年，永辉超市实现营业收入786.42亿元，较上年同期下降12.71%。而区域性的零售企业步步高仅去年就关店113家。此外，华润万家、家乐福、沃尔玛等零售企业也频频传出关店消息。
　　不论是国内品牌还是国外商超，大多消费者的直观感受是同质化严重，去超市仅满足购物功能。很少能有像胖东来这样的企业，能够充分重视消费者诉求，将细节落实在点滴，让消费者真正有宾至如归的购物体验。
　　中国城市发展研究院农文旅产业振兴研究院常务副院长袁帅对《中国消费者报》记者表示，胖东来的成功引流模式具有一定的借鉴意义，但是否能够在全国推广还需考虑具体情况。一方面，胖东来的成功得益于其独特的商业模式和品牌形象，这些元素在其他地区可能难以复制。另一方面，不同地区的消费者需求和市场环境也存在差异，需要因地制宜进行调整和优化。因此，其他地区在借鉴胖东来引流模式时，需要结合本地实际情况进行创新和调整。
　　赖阳认为，整个零售业态要解决的根本问题不是简单的供应链调整、服务有所加强等微小改进，最根本的是业态模式的改变。云消费时代，消费零时差、零距离、零渠道趋势显著，未来的超市应专注向社区化和小型化发展，成为离消费者更近、规模更小、更新鲜的采购渠道，这才是消费者最 需要的。
　　在连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏看来，零售业本质上是服务业，而服务业的核心是人，胖东来的底层逻辑是通过提升员工待遇来提升服务水平。文志宏对《中国消费者报》记者说，胖东来和普通商超不同，对产品的追求驱使其研发自有品牌、差异化的自营商品，例如其在烘焙、生鲜、饮料等品类都有可圈可点的自有单品，成为当前胖东来有别于传统大卖场的亮点。
　　文志宏表示，胖东来整个环境都透露出高级感，通过构建场景化的消费模式，强化餐饮和服务功能来吸引年轻人，通过举办美食社交活动、美酒品鉴等，让消费者逛超市不再单纯为了购物，也成为一种享受，细致入微的服务是不少商超所缺乏的。明确企业价值观、强化品牌理念需要零售企业学习借鉴，但胖东来模式能否被复制还需要时间验证。