图一：从《所有女生的OFFER》看中国消费市场的微观5年鉴。
图二：助力老品牌焕发新活力。
■本报记者 孙蔚
　　日前，美腕联合第一财经商业数据中心（CBNData）发布“从《所有女生的OFFER》（以下简称《OFFER》）看中国消费市场五年之变”研究报告（以下简称报告）。报告以五季《OFFER》为核心观察窗口，复盘2021—2025年中国消费市场的结构性变迁，剖析直播电商从交易到信任的价值重构，指出以信任驱动、用户参与、价值共识取代价格博弈的新消费时代已然到来。
头部直播间的价值跃迁：从“流量场”到“信任场”
　　近年来，中国消费市场基础持续稳固，直播电商成为重要增长引擎。今年李佳琦直播间的“双11”序幕依然由《OFFER》开启。作为聚焦品牌offer谈判的综艺，《OFFER》自2021年开播以来已连续推出五季，不仅创下亮眼的市场热度，更成为记录中国消费变迁的“微观年鉴”。
　　报告数据显示，截至2024年6月，直播电商用户规模已占整体网民的近55%，直播购物成为消费者常态化选择。直播电商已从爆发式增长步入精细化运营的高质量发展阶段。
　　报告指出，在这一进程中，头部直播间的角色发生了本质变化——从最初的“线上销冠”升级为以专业力和信任度为纽带的“信任代理人”。以李佳琦直播间为例，用户对其信任度、忠诚度和讨论度高于行业平均水平。凭借专业选品能力与真实反馈机制，头部直播间构建起了“用户—直播间—品牌”的双向信任闭环，成为连接供需、降低决策成本的枢纽。
　　《OFFER》则是这一价值跃迁的关键实践。节目将商业谈判前台化、成分与技术透明化，推动行业从价格战走向价值战。五季节目不仅在播放量与口碑上实现增长，更在内容形态持续创新：从收集用户建议，到引入现场观众参与，再到让用户投票，实现了从单向“种草”到双向“种树”的生态跃迁，重塑了品牌与用户的沟通模式。
消费主体的角色升级：国货崛起与用户主导时代的到来
　　报告通过《OFFER》历年变化洞察到，随着消费环境演进，市场参与者的角色定位也发生深刻变化。报告从品牌与用户两端，揭示了从“被动流量”到“价值共创”的变化趋势。
　　在品牌端，国货品牌从追随者成长为主力军。品质耐用、文化认同与科技实力成为国货吸引年轻群体的核心要素。《OFFER》国货品牌参与占比从第一季的40%上升至第五季的66%，成为国货展示实力的重要窗口，助力其实现从被认可到被信赖的跨越。
　　在消费者端，用户从被动接受者变为决策共创者。《OFFER》中，产品原料、研发逻辑与成本构成被置于台前，让消费者从被动的接受者转变为掌握决策主动权的知情者甚至决策者，也为品牌构建了超越价格层面的沟通渠道。以Ubras为例，通过节目拆解产品面料科技与定价策略，2024年“双11”大促GMV同比增长近40%。
　　与此同时，消费者对产品的评判标准从单一的功能刚需，发展为“功能+情绪+信任”的“三位一体”综合价值。75%的中国消费者表现出对长期消费的偏好，愿意为耐用、安全、可持续的产品支付溢价；超过40%的年轻人表示“愿意为快乐买单”，情绪价值成为关键决策因子，“心价比”消费时代来临。
　　报告指出，消费需求的深层变化推动直播电商货盘不断扩容。近一年大促中，宠物智能设备增长超700%，面部美容仪增长88%，精华油增长60%。参与《OFFER》的品类结构也同样经历了这样的变迁——从早期以美妆护肤为主，延伸至美食、家居、宠物等多元领域。这一转变标志着直播电商从“基础功能型购买”渠道升级为“品质生活方案”提供者。
内容价值的生态重构：赋能品牌差异化发展路径
　　报告分析《OFFER》历届参与品牌发展路径，发现《OFFER》所构建的内容化信任场域展现出超越传统直播间的生命力，成为不同发展阶段、不同赛道品牌破局的助力。
　　对初创品牌而言，最大的挑战莫过于在短时间内建立用户信任，实现从0到1的突破。《OFFER》构建的深度沟通渠道，让品牌快速跨越从“被看见”到“被相信”的关键阶段。例如，新锐品牌“同频”通过与节目及李佳琦直播间合作，曝光量从2024年的近500万升至2025年的9000万+，销量一年内增长近4倍。
　　对老品牌而言，《OFFER》提供了“叙事焕新场”，让经典国货品牌重塑年轻认知。韩束通过节目展现抗衰实力，2022年“双11”直播间销售额同比增长190%；百年品牌双妹通过节目传递东方美学价值，2024年市场曝光量达1.14亿，同比增长480%，完成从历史经典向前沿品牌的跃迁。
　　对传统高决策成本品类，《OF⁃FER》采用场景化、可视化呈现方式，破解线上销售难题。喜临门在节目中展示床垫弹簧科技与使用场景，2024年年轻客群占比同比增长155%，“白骑士0胶床垫”销量环比节目前增长40倍；九牧高端马桶借助节目曝光，2024年“双11”大促GMV同比增长310%，登顶行业单品销售TOP1。
　　《OFFER》作为一档持续五年的电商内容创新试验，其价值不仅在于促成了多少交易，更在于提供了一个观察消费变迁的窗口。在这里，可以看到品牌与用户的关系如何从简单的买卖双方，演进为共同探索美好生活的同行者。从单一销售场迈向“内容化信任场”，直播电商正通过综艺叙事、透明谈判与专业解读，构建理性消费新范式。
　　（本文图片均为资料图片）