■本报记者 聂国春
　　1915年的巴拿马世博会，酒香四溢的茅台酒获得金奖，由此成就了其百年国酒的品牌。对中国品牌而言，即将到来的2010年上海世博会无疑是产品和服务品牌展示的重要平台。面对继奥运营销后的又一品牌升级契机，中国、中国城市以及中国的企业该如何做好世博会品牌营销，为自己的品牌建设画上浓墨重彩的一笔呢？记者就此采访了华东师范大学商学院品牌科学研究中心主任、博士生导师何佳讯教授。
　　记者：2010年世博会将会比2008年奥运会吸引更多的人流。在长达6个月的展会期间，上海世博会可吸引大约7000万人流。您如何看待世博会的品牌效应？
　　何佳讯：根据官方网站，上海世博会目前已有242个国家、国际性和区域性组织参加。世博会举办期间，将通过庆典仪式、世界博览日、学术交流活动、各国馆日、全球具有代表性的民俗纪念日、文学与艺术活动、评奖活动、娱乐活动以及世博会期间举办的其他国际国内活动对世博会进行推介。因此，上海世博会如北京奥运会一样，是提高中国在国际上的影响力，创建和提升国家形象、进行国家营销的极佳机会，也是打造城市品牌、企业品牌的良机。国家形象提升了，中国货的感知质量当然也就随之得到改善。
　　记者：世博会的品牌营销空间特别广阔，您认为世博会的品牌营销重点在哪里？
　　何佳讯：要回答这个问题，首先要明白世博会在中国上海举办的根本意义和最大价值是什么。我认为，是要找到具有本民族特色的普遍有效的价值增加手段，利用自己的独特价值优势，在世人心目中形成一个中国国家形象的概念。
　　所谓国家形象，通俗地说，就是全世界人心目中对具体某个国家的一个趋同性的总体看法。例如一提到美国，大家就想起英特尔、微软等高科技品牌；提到瑞士，大家就想到劳力士等钟表品牌。这就显现国家形象对本国产品的强大支撑作用。
　　从营销学的角度看，一个与国家形象紧密相关的概念，叫做“原产地形象”。它是指消费者对来自某特定国家的产品所形成的总体感知，这种感知是基于消费者曾有的对该国生产和营销的优劣、强弱的感受。“原产地形象”影响消费者对某国产品和品牌的质量感知、形象和态度评价，进而影响消费者对产品的购买倾向，这就是所谓“原产地”效应。比如，韩国经济的崛起和高速发展，就使该国向“全球100大顶尖品牌排行榜”贡献了著名的“三星”品牌。所以，企业品牌地位其实都与其背后的国家形象及产业优势紧密地联系在一起。做好世博会的“国家形象”营销十分重要。
　　记者：对企业来说，借助世博会的品牌营销该向参观者传达什么？
　　何佳讯：一个品牌的影响力不仅仅在于产品和技术，还在于有没有令人广泛接受和喜爱的文化内涵，有没有让人认同的传统、精神和底蕴。
　　我曾在一项研究中发现，中国企业品牌在“社会价值表达”评价上显著落后于国外品牌。研究同时表明，“社会价值表达”往往对“溢价支付意愿”具有显著的正向影响力。这个结论在很大程度上解释了为什么消费者不大愿意为国产品牌支付溢价。
　　所以，要提高国产品牌的溢价定价能力，其关键恰恰在于建立品牌的社会象征价值。我想，借助世博会营销的企业要找到与自己品牌所匹配的象征意义。
　　记者：2010年世博会的主题是“城市，让生活更美好”，您认为这个主题对我国城市品牌建设有何积极意义？
　　何佳讯：城市形象是国家形象的重要来源。借助世博会契机推进我国城市品牌建设，在很大程度上就是要使整个世博会、整个上海成为展示中国国家形象的重要窗口。
　　从专业的角度看，城市品牌的创建也是一项社会化的系统工程。不仅仅是推出一套标志性名称、象征和口号，更需要从全社会发展和城市竞争的角度，找到城市自身的核心价值和品牌定位，培育和提炼城市自身独特的个性魅力，整合全社会的资源，以持续不断的经营和推广自己的核心价值。
　　2001年，香港城市品牌战略规划“飞龙在天”之所以显示出其成熟、规范的运作水平，并取得相当好的口碑，就与其详尽、周密的营销步骤规划不无关系。整个城市品牌营销方案不仅包括了成立专门的战略规划组织、进行战略分析评估、确立品牌价值与定位，还涵盖了品牌识别系统规划、品牌推广传播规划等。
　　据我了解，黄山将借世博会向世界集中推介“徽文化”，杭州将向世界展示“生活品质之城”的独特魅力。这种用积极行动推动城市品牌建设的做法值得我国其他城市借鉴。