■本报记者 聂国春
　　还有两个多月，上海世博会就将开幕，各大企业的世博营销也进入白热化阶段。做好世博会的品牌营销文章，我们不光要积极参与其中，更可以借鉴北京奥运会成功的品牌营销经验。
　　那么，我们该向奥运品牌营销学什么呢？本报记者就此采访了首都经贸大学中国品牌研究中心副主任、CEO品牌管理有限公司董事长兼首席品牌架构师杨曦沦。杨曦沦于北京奥运会前夕出版了《奥运品牌模式》一书，揭秘了奥运品牌经营的种种模式。
　　记者：北京奥运会已结束，我们又将迎来上海世博会。作为研究奥运品牌营销模式的专家，您能谈谈北京奥运会的企业品牌营销有哪些特色吗？
　　杨曦沦：奥运会也可以理解为是一次全球性文化活动。具体到北京奥运会的营销，我认为奥运营销主要有三个特点。一是营销价值观。通过奥林匹克理念的宣传，让人们理解奥林匹克运动的目的是通过促进人们的身心和谐发展，培养人们积极的生活方式，形成追求和平的一致理念。二是营销注意力。奥运会极具挑战性，加上奥运会通过电视等极具冲击力的传播手段加以放大，给予人们强烈的视觉冲击和震撼感。三是营销体验感。奥运会通过互动参与等方式，让所有的人都想成为比赛的一部分。
　　我认为，北京奥运会的成功不在于我们做了什么，而在于它给人们留下了什么。北京奥运会传播了“同一个世界，同一个梦想”的理念，为人们呈现了绚丽夺目的开闭幕式，留下了鸟巢、水立方等建筑遗产，并有火炬事件等一系列故事供人们回忆。这些都为企业进行品牌营销提供了平台和机会。
　　记者：世博会与奥运会的理念不同，形式和内容也有差异，您认为奥运会品牌营销的哪些经验最值得参与世博会的企业借鉴？
　　杨曦沦：与奥运会相比，首先，世博会的政治色彩比较淡化，企业参与的空间相对更大。其次，企业参与的形式可以更宽泛。如果说奥运会像是一部不可重复的连续剧，世博会则像一个在180天内不落幕的舞台。两者虽然在时空上有差异，但是，他们有个共同点就是，都是对城市管理者、所有参与者的一次城市文化教育运动。学习企业的奥运品牌营销，关键是要学会在一个价值观里面创造营销体验感。
　　例如，在北京奥运期间,李宁虽然不是奥运赞助商，但他作为中国体育界的骄傲和英雄,通过点燃主火炬这一事件，在展现奥运理念的同时，也展示了企业代言人的形象，让人们在互动体验中不知不觉地接受了这一品牌。
　　记者：您认为企业要借势世博，应该通过体验营销来传播什么理念？
　　杨曦沦：本届世博会的口号是“城市让生活更美好”，世博会通过建筑创意、城市形象和梦想的展示，让人们更加憧憬未来。作为企业来讲，无论是产品还是品牌，也都是为了让生活更美好，因此，两者的理念是可以契合的。
　　我认为，企业的诉求有三个层面。例如，国家电网独立展馆，代表的是一种国家意志、国家形象。二是赞助企业主题馆，展示的是企业的实力和服务生活的理念。三是城市展馆，展出的往往是龙头企业、开发区、原产地、旅游景点、非物质文化遗产和著名商业区等，三者都可以不同方式将企业诉求与城市宣传相结合。
　　记者：企业进行世博品牌营销，应该注意些什么呢？
　　杨曦沦：由于世博会的商业色彩不能太浓，因此在进行企业品牌展示时，要让它自然融入政府打造的氛围中去，在舞台上找到角色,在整体中展示个性,政府、企业融为一个整体的形象。企业要记住，政府给企业提供了一个舞台，企业要把自己作为一个符号，代表城市的一部分，展示城市的理念。在不忘政府是主体的前提下，企业要当好主角，把自己的戏演好，唱响自己的品牌。
　　记者：您刚才提到，奥运会品牌营销成功的一点在于将注意力这个卖点做足了文章，那么，世博会又应该如何营销注意力呢？
　　杨曦沦：我了解到，有些江浙企业通过买断特许经营权方式获得参与世博会的资格，然后再在行业内配置资源，集中展示区域品牌，这是形成品牌区域群体形象的一种很好的形式。
　　不过，要想在区域品牌群中叫响企业自身的品牌，引起营销注意力，我认为可以通过展示企业LO－GO、设置营销事件或者展示高关联度的关键词等来引起参观者的注意，创造品牌的联想度，达到注意力营销的目的。
　　当然，这个过程中可能要考虑政策和法律限制，但是只有观念的突破，才能取得突出的效果。