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商务部家电下乡信息管理系统统计数据显示:2009年,各类下乡家电累计销售9245万多台,销售金额达1627亿多元,农村家电市场火爆异常
企业真抓实干 市场光辉灿烂
作者:王峰
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    图1 “长虹快益点服务直通车”活动现场
图2 格兰仕“大篷车下乡”活动现场

■本报记者 王 峰
  家电下乡政策为饱受国际金融危机困扰的家电企业带来了机遇,为尽快突破困境,在危机中占据国际市场竞争的先机,本土家电企业纷纷主动求变,抓住、抓牢家电下乡的政策利好,通过一系列行动将政策利好充分放大,在技术研发、产品创新、营销策略、售后服务等方面取得了前所未有的成就,成功地开拓了农村市场,率先走出金融危机的困境,迎来蓬勃的发展生机。

加大研发力度 力推适用产品

  “席卷全球的金融危机,给家电业带了严峻的考验,但是在家电下乡政策的刺激和推动下,危机既是考验又是机遇。”中国电子商会副秘书长陆刃波在接受本报记者采访时指出:“家电企业只要主动求变,充分利用家电下乡的政策利好,就能变不利为有利,在危机中取得先机,加速由家电制造大国迈向创新强国的步伐。”在采访中记者发现,久经市场考验的家电企业无一不是未雨绸缪,全力研发适合对路的下乡产品,不仅成功地提升了企业的创新力,也确保了下乡活动的顺利进行。
  企业纷纷意识到要抓住家电下乡的大好时机,让自己的产品在农村市场崭露头角、赢在起跑线,是偷不得懒的。正如奥克斯空调销售总经理杨军所说:“农村市场绝不是低级市场,更不是厂商库存货的倾销场,企业一定要提供最高端、最前沿的产品。”据杨军介绍,奥克斯空调的下乡准备工作在空调下乡政策出台一年前就已经展开,诸如针对农村市场做调研、搞产品研发、建设渠道等等。奥克斯15款中标空调不仅全部达到能效3级及以上水平,也是当前市场上最为领先的优质产品,具备节能省电、宽电压、防潮设计、电磁防火墙、防鼠设计等多项先进技术,适合农村的实际使用环境。
  长虹市场服务中心总经理邓孝辉也对记者表示,为了在家电下乡活动中保持优势、提高下乡产品的“含金量”,长虹一直致力于为家电下乡提供丰富的产品种类,在满足农村消费者的需求等方面发挥作用。考虑到农村地区特别是偏远山区电源波动的实际需要,长虹在家电下乡产品上进行了宽电源拓展设计,研发出可以适应100伏—250伏电压环境的产品,确保在电压不稳的情况下电器仍能正常使用。在彩电方面,长虹还设计了专门的电路,增加电视的防雷击功能。长虹家电下乡彩电技术负责人方连惠介绍说:“在彩电测试时,我们对电视裸露部分用4000伏电压轰击后,电视仍能正常使用。”同时在机芯上增加了防爆保护,电视具备雷击时自动关机的功能。方连惠介绍说,长虹彩电一系列指标都已经高于国家规定的标准,比如使用寿命上,国家要求的是8年使用期,长虹彩电能达到10年寿命,电视的节能指数也高于国家标准,待机功耗已达到每小时低于3瓦的水平。
  格力电器副董事长、总裁董明珠表示:“格力电器能够在空调下乡中取得优异成绩,主要得益于企业长期以来对技术创新的重视,以及对农村市场的精耕细作。”农村市场复杂多样,首先,空调使用环境较一二级市场有明显的差异,如农村一般都是自建房,住宅面积大、楼层高,且多为自建房墙体,门窗密闭性、保温性能差,下乡空调要充分考虑这些特殊性,贴近农村消费者的需求。为此,格力空调充分发挥自主创新技术优势,推出了品种多样的挂机和柜机;并在下乡产品设计上进行了多项创新,如超强功能设计,可实现快速制冷或制热,适合农村房间大、房间高的特点;宽电压设计,能保证空调在165伏到275伏电压之间正常运转。同时,所有产品在出厂前都经历了“残酷的”跌落实验和包装运输实验,从4米多高的试验台上任意跌落能做到“毫发无伤”,以适应农村道路复杂的运输条件。
  通过采访记者了解到,为了备战家电下乡,海尔、海信、康佳、美的、TCL等企业也都对产品创新给予了前所未有的重视,纷纷成立专门的研发团队,开发适合农村消费环境和农村消费者需求的产品,使我国家电业的创新能力获得了大幅提升,增强了市场竞争力。

提升服务水平 与消费者心贴心

  家电下乡对拉动内需、扩大企业市场份额功不可没,但企业要想保持品牌的美誉度和忠诚度,必须依靠产品的品质和服务赢得消费者的长期信任。记者了解到,为了争夺农村广阔的市场空间,家电业内从行业协会到企业,正掀起一股服务竞争的浪潮,在这股浪潮中,农村售后服务体系日益完善,农村消费者的合法权益得到了有力的保障
  中国家电维修协会召集中标企业,联合向社会发出“家电下乡 服务先行”倡议,拉开了家电下乡中标企业在全国范围内的服务联合行动,电视机领域的创维、海信、海尔、TCL、同方;冰箱领域的海尔、海信容声、西门子、创维、韩电、双鹿、万事发、西泠、日樱;洗衣机领域的海尔、创维、美的、小天鹅;空调领域的格力、海尔、海信科龙、美的;热水器领域的海尔等40余家家电企业参与其中。
  中国家电维修协会副会长郭赤兵告诉记者,“家电下乡服务先行”的内容,一是要让中标企业把适合农村使用环境、适合农村消费特点的家电产品送到农民手中;二是企业要为农村消费者提供政策咨询、购买咨询、使用辅导、安装、维护、维修等服务;三是要制定和实施服务标准,加强服务体系建设。
  在家电下乡活动开展期间,奥克斯不仅为农村市场提供健康系列产品及服务,还开展了“健康空调”培训,向农村消费者讲授正确的空调选购及使用方法,以便更好地在农村消费群体中培养起空调消费习惯。
  长虹专门进行了农村市场服务再升级,增设了“长虹快益点服务直通车”,推出“长虹家电下乡五大服务承诺”,确保“家电服务高速公路直通农村”。以遍布全国的1.2万余个服务网点为基础的“阳光服务网络”,超过2万名服务工程师24小时待命服务。
  为方便农村消费者购买、做好售后服务工作,格力还着手进一步加强对下乡空调的生产、流通、售后服务的监督和指导,有针对性地完善乡镇服务体系,确保农村消费者买得放心、用得舒心,坚决杜绝任何可能侵害农村消费者权益的行为发生,因此深受欢迎。
  美的集团特地采购了由长安汽车为其量身打造的5000辆车作为经销商服务用车,共同助推家电配送、服务下乡。
  美菱电器在2009年第二次临时股东大会上,审议并通过了《关于对家电下乡产品“10年免费保修”维修费进行预计的议案》,这意味着美菱电器将拿出7708万元对下乡产品展开“10年免费保修”服务。
  中国家电协会秘书长徐东生对记者表示,在家电下乡政策的刺激下,家电企业主动求变,在产品创新、质量提升、服务完善等方面大力投入,有效地撬动了农村市场消费,不仅保障了国家扩大内需的宏大举措的顺利实现,而且提升了企业的综合实力,为家电行业率先走出国际金融危机的阴霾提供了动力。以TCL为例,TCL集团去年在出口同比下降11%的形势下,家电下乡拉动内需效果显著,全年实现近3%的销售增长,全年销售额达400亿元。

搞多元化营销让市场更活跃

  家电下乡,渠道营销是关键。同城市市场集中不同,农村市场购买力分散的现状对下乡产品生产企业提出了考验。记者了解到,为了方便农村消费者购买,企业纷纷着力打造系统的销售网络,使得农村家电营销渠道有了相当程度地完善。
  格力电器目前已建设2万多个销售网点,其中包括1万多家专卖店,网点遍及全国大中小城市和乡镇农村。农村消费者不仅在家门口就能买到格力空调,还能享受到专卖店的贴心服务。
  苏宁总裁孙为民告诉记者,目前苏宁已经在除西藏之外的全国范围内发展了近5000个家电下乡特约销售网点,绝大多数苏宁特约销售网点经营面积不超过500平方米,以后还将从特约销售网点中选出一部分门店“过渡升级”到苏宁特许加盟店。
  国美副总裁何阳青表示,目前国美已在全国建有1000多家直营店,随着家电下乡工作的大力推进,国美将大力发展农村市场的连锁经营网络。在国美物流、配送、销售网络能够覆盖到的农村地区,国美将发展直营店;在覆盖不到的地区,国美也会大力发展特许加盟店。
  除了完善渠道建设外,企业还在营销手段上花样翻新,在下乡活动中掀起一股差异化营销的浪潮。
  中国家电协会联手央视7套《致富经》栏目,组织家电下乡中标企业展开以“家电下乡——咱家该买了”为主题的宣传活动,强势的广告宣传伴以群众喜闻乐见的文娱活动形式,深入宣传家电下乡政策,把中标产品推广到千家万户,激活农村市场,促进内需增长。
  河南汝州市一家电卖场还推出了“用玉米换彩电”活动:农村消费者在卖场选好产品、谈好价钱后,卖场将产品送到消费者家里,然后再由商家自己用车将消费者家里用来换彩电的玉米拉回城,价格比市场同期价格每公斤还贵0.1元。此举不仅为农村消费者解决了卖粮难问题,还为他们省去了卖粮所花的运费和时间,深受欢迎。还有一些企业为了刺激下乡产品销售,也推出过橘子换家电、白菜换太阳能热水器等活动。
  营销专家认为,以货易货的形式,既让一些农村的特色经济作物卖了个好价钱,又能让企业的产品快速抢占农村家庭,最为关键的是,在这一过程中,让企业的品牌深入农村消费者心中。
  格兰仕针对农村消费集中在庙会赶集、春节等主要时间段的特点,在全国推出了“大篷车下乡”活动,针对一些农村的庙会、集市等主要消费节日,推出丰富而完善的产品种类,并且配合买赠促销、价格优惠等形式,充分把握农村消费的特点,有力地刺激了企业在农村市场销售的规模化。
(本版图片均为资料图片)

  

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