2009年，中国广告协会曝光侯耀华违规代言事件和中国商业联合会媒体购物专业委员会三次通报的“明星广告门”引起了全社会的关注。作为违法广告的重灾区，2009年违法医药广告到底有多严重？2010年，政府部门又将采取哪些措施来遏制违法医药广告的泛滥？本报将为您进行盘点和分析。

■本报记者 聂国春　　

　　违法医药广告数量有所下降

　　根据国家食品药品监督管理局的统计，2009年上半年，各省（区、市）食品药品监督管理部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的各类广告共计31313次，其中违法药品广告17797次，违法医疗器械广告832次、违法保健食品广告12684次。2009年下半年，各省（区、市）食品药品监督管理部门通报并移送同级工商行政管理部门查处的各类广告28195次，其中违法药品广告20293次、违法医疗器械广告2278次、违法保健食品广告5624次。而在2008年下半年，各类违法广告高达4万多次，其中违法药品广告24565次、违法医疗器械广告1532次、违法保健食品广告15196次。
　　中医医疗违法广告也有所下降。来自国家中医药管理局的数据显示，2008年我国查处的虚假违法中医医疗广告有2274件，到了2009年，公开曝光的虚假违法中医医疗广告减少到了1409条。
　　中国广告协会法律服务中心主任李方午告诉记者，一个带有普遍性的倾向是，边远地区、地方上的小型媒体刊登违法医药广告的现象比较突出，而大型主流媒体的违法医药广告比例较低。例如，侯耀华违规代言的10则广告均在地方媒体上刊播。

　　违法形式并未改变

　　李方午在接受记者采访时表示，医药产品直接关系到公众的身体健康和生命安全，因而各部门一直将医药广告作为监管的重点。尽管每年发现的违法医药广告数量较多，但表现形式并没有质的改变。
　　李方午认为，违法医药广告一般有六种表现形式。
　　一是使用不科学地表示功效的断言和保证，夸大产品疗效。例如，广西邦琪药业有限公司生产的药品“桂龙药膏”，其功能主治为“祛风除湿，舒筋活络，温肾补血”。广告宣称“服用3瓶，清除65％以上的骨髓湿毒，服用6瓶，清除98％以上的骨髓湿毒，酸胀肿痛全部消失，治好不反复”等。产品功能主治的宣传超出了食品药品监督管理部门批准的内容，含有不科学地表示功效的断言和保证。“这是最主要的表现形式，其通常采用的违规做法是篡改广告批文”。李方午说。
　　二是利用医疗机构、专家、明星以及患者等身份，通过证言的方式进行违规宣传。保健食品“拉摩力拉牌玛卡片”就是一个典型，该产品批准的保健功能为“缓解体力疲劳”，但却在广告中宣称“秘鲁国宝玛卡，60天让女人性感挺拔年轻10岁，让男人体内荷尔蒙分泌达到30岁水平”等。除了产品名称宣传不规范，超出批准的保健功能范围，含有不科学地表示产品功效的断言和保证，该广告还利用专家、消费者名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导消费者。
　　三是未经审查，擅自刊登违法广告。医药广告必须获得广告批文才能在大众媒体上进行宣传，但有不少产品还没拿到广告批文就擅自刊登。医药广告如果没有标注广告批号，肯定是违法广告。
　　四是非药品宣传疗效，这在医疗器械和保健食品广告中屡见不鲜。一些保健食品常常以胶囊、片剂等包装形式冒充药品，并违规进行宣传。突出的例子如保健食品“华纳牌磷脂胶囊”，其批准的保健功能为“调节血脂”，但该公司却在广告中宣称，“服用该产品60天至90天男性功能性障碍、神经衰弱即可痊愈”等。
　　五是处方药擅自在大众传媒上发布广告。例如，多次遭到查处的“雪胆胃肠丸”系处方药，该公司擅自在大众媒介发布广告，宣称“百治百灵、胃肠病终结药物……2－3天，腹痛腹胀现象消失；1－2个疗程，胃肠疾病完全根治”等。
　　六是使用新闻报道、健康讲座等形式进行广告宣传，例如电视台的专题节目等。

　　屡打不绝根在“机制”

记者了解到，仅在2009年，各地食药监局就撤销了71个因严重篡改审批内容进行违法宣传的药品广告批准文号，对违法广告涉及产品采取了787次暂停销售的行政强制措施。各地中医管理部门去年处罚中医医疗机构137家，撤销中医医疗广告审查证明批文21件，吊销42家医疗机构涉案诊疗科目，责令84家医疗机构停业整顿，协调有关部门关闭了83家发布虚假违法中医医疗广告的网站。
　　作为广告的监管机构，国家工商行政管理总局去年也发布了10期违法广告公告，并对违法广告进行了严厉查处。
　　然而，不少违法医药广告虽屡遭查处却仍在忽悠消费者，有些甚至被撤消广告批文后仍大肆宣传。李方午认为，违法医药广告屡打不绝，原因是多方面的。
　　他说，违法广告大量现身在地方上的小媒体，而基层广告监管部门人手不足，难以应对数量众多的广告监管工作是一个客观原因。更主要的原因在于，现在传媒市场竞争激烈，迫于生存压力，一些媒体单纯追求经营指标，丧失社会责任，而广告主片面追求经济效益，采取不正当手段，擅自超越审批内容。此外，广告审批、监管部门相互配合的机制有待进一步完善。
　　“如果不能解决好媒体的生存问题，要控制媒体面对违法医药广告的利益冲动，只能是一厢情愿。”李方午说，所以杜绝违法医药广告必须解决媒体的出路问题，同时建立健全药监、工商、广电、新闻出版、公安等多头管理机制，形成打击合力。
　　国家工商总局等12部委2月21日联合出台的《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》就明确提出，要继续深入整治严重损害消费者权益的虚假违法广告，继续把违法医药广告作为整治重点，强化广告发布前审查把关、发布中动态监督、发布后依法查处，建立健全监管信息反馈处理机制、执法联动机制、监督检查机制和责任追究制等一系列监管执法工作协调联动机制，进一步增强联合监管的合力与实效。“《意见》明确了广告发布前、中、后三个阶段，强调各部门在职责范围内实施联合监管，如果能形成合力，必将对违法医药广告产生遏制作用。”李方午同时表示，广告协会将按照《意见》的要求，完善基层地方的广告监测体系，做好行业自律，并将及时开展违法广告的通报和点评工作。

●温馨提示
如何分辨违法医药广告？
一、广告性质辨别：
　　药品广告应当标注生产批文和广告批文，如“国药准字”、“鲁药广审（文）第××号”等。医疗器械广告除了要在广告中标明广告文号（如“陕医械广审（视）第××号”），还要在广告中注明产品注册证号。医疗广告则应在广告中注明 《医疗广告审查证明》文号。
二、广告内容合法性辨别：
　　医疗广告内容仅限以下8个项目：医疗机构第一名称、医疗机构地址、所有制形式、医疗机构类别、诊疗科目、床位数、接诊时间、联系电话。同时，医疗广告不得含有以下情形：涉及医疗技术、诊疗方法、疾病名称、药物的；保证治愈或者隐含保证治愈的；利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义和形象作证明的，等等。
　　药品只有非处方药才可在大众媒体上发布广告，并且必须有非处方药专用标志OTC，必须标明药品的通用名称、忠告语、药品广告批准文号、药品生产批准文号。
三、广告有效期及查询方法：
　　药品注册批准文号有效期为5年，医疗器械注册批准文号有效期为4年，医疗、药品、医疗器械广告批准文号的有效期均为1年。消费者可以从批准文号中判断医疗产品和服务及其广告发布是否在有效期内，部分广告还可通过网上查询来核实。
　　目前，全国所有经批准的中医医疗广告均可在国家中医药管理局网站查到，部分西医广告可在当地省以上卫生厅局网站查到；所有获批准的药品及广告均可在国家食品药品监督管理局网站查到；部分医疗器械注册批准文号及广告批准文号可在国家食品药品监督管理局或生产企业所在地药监局网站查询。
（聂国春）