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大型家电连锁进农村有点儿难
作者:李燕京
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    国美福鼎卖场,面积大、产品丰富,但客流量却很少
■本报记者 李燕京 文/摄
  日前记者来到位于福建省福鼎市市中心的一家国美家电卖场,看到该卖场共有两层,面积以及产品丰富度一点儿不逊色于北京的任何一家卖场。记者从一层逛到二层,半个多小时,除记者和同行的朋友外,竟然没看见一位消费者。城市的家电市场已经被业内誉为“竞争惨烈的红海”,家电连锁企业因此向着机会众多的新蓝海市场——农村挺近。但是,记者参观了这家卖场之后产生了一个困惑:大型家电连锁进军农村市场会一帆风顺吗?
进农村开创新市场
  近年来大型家电连锁纷纷挺进农村市场。与此同时,以汇银家电、明珠集成、百诚电器、东桥电器、同利家电为代表的区域家电销售商也在积极布局三四级新兴市场。
  中国连锁经营协会的统计数据显示,2009年,尽管中国家电零售整体数量上升了8%,但国美、苏宁等几大家电连锁的销售占比首次出现了同比下降。按照中国家电协会秘书长徐东生的分析,根本问题就在于他们没有抓住这几年迅速发展的农村市场。
  事实上,为了深入农村市场,无论是大型家电连锁还是区域家电销售商,此前都已开始大力拓展各自的销售网络。2008年的苏宁年报显示,苏宁分布在三四级市场的店面仅为134家,占门店总数的16.5%。而近日苏宁董事长张近东表示,苏宁已基本完成了重点市场的战略布局,下一步是将连锁发展策略进行细分和渠道下沉,建立立体销售网络。张近东透露,苏宁今年在延续一二线城市匀速开店的基础上,还将深入到县、乡等三四级市场开300家门店。
  国美有关人士也表示,国美在近期没有向国外走的打算,而是将精力放在三四级市场。
  此外,近年来以汇银家电、明珠集成等为代表的区域家电销售企业也都在积极布局三四级市场,竞争的大幕正徐徐开启。
大型连锁慢了一步
  在一线城市市场,可谓是大型家电连锁一统天下。但在这场“下乡”活动中,大型家电连锁显然有些迟缓,而在大城市市场中屡战屡胜的经营模式,在农村市场也表现出水土不服。
  事实上,国美、苏宁等大连锁吹响进攻农村的号角之初,业内曾一度出现了非常乐观的观点,认为国美、苏宁凭借其巨大的覆盖网络和低成本优势,若进入,就势必会挤垮区域品牌。但事实并非如此。就以福建省为例,大连锁们曾在这里大刀阔斧地前进,但是由于战线拉得过长,赢利情况并不好,目前已经收缩战线,放缓了开店的速度,实行稳扎稳打的策略。
  据了解,目前国美在福建省开出的门店止步于县城,而未进一步进入乡镇。原因在于模式问题,要想进一步深入农村,国美目前的连锁经营模式是不适应的。
  据国美福建市场部负责人叶政茂介绍,他们目前把开店重点都放在了县级市场,在县级市场的增速也十分快,而且在这些地区开出的连锁门店面积都在4000平方米左右,与中心城市门店面积相当,“但是再往下走,人口密度不足,不可能再开这么大的单店,经营模式面临改变。除非我们有了新的模式,否则不可能继续深入到乡镇。”
  而就在大连锁们深入农村市场遇到模式问题时,一些区域家电销售商却已提前一步,开始实践进入农村的新销售模式了。
  汇银家电已经在香港上市,他们进入农村的布局构想是:先在各个县级市开设一家自营连锁店,这个店既是汇银的旗帜店、样板店,也是一个集物流、管理和服务多项功能于一体的综合控制中心,然后在围绕每个县级市周围的乡镇,每个乡镇开设一两家加盟店,并在每两个连锁店中间开设一个维修店,最终织成了一张遍布农村市场的销售与服务网络。
进农村面临新问题
  农村家电市场前景广阔是毋庸置疑的,但要想在这一市场站稳脚跟却不是一件容易的事。在中心城市已经相当成熟的家电销售模式一旦到了农村,则面临新的挑战。
  清华大学教授、中国零售研究中心常务副主任李飞认为,近年来,和北京、上海以及各省会城市这样的一二级市场相比,在遍布全国的2000多个县级市以及5万多个乡镇,家电消费年均增长率达到了20%以上。而城市家电的消费增长率仅为5%左右,像冰箱、空调、彩电等产品增长率甚至为负数。
  无法抗拒农村市场的诱惑,但是来到农村市场的大型家电连锁却面临新问题。叶政茂告诉记者,国美进入县城之初,其价格优势对当地已有市场造成了巨大冲击,比如平板电视的价格被国美平均拉低了1500元左右。尽管价格保持了优势,但是在配送、售后服务上,国美却遇到了问题。对于一些农村用户,无法为他们送货到家,只能送到乡镇,然后由用户自己拉回家。农村市场服务半径大,仓库的布局与中心城市不同,配送的成本也较高。正如有的农村家电经销商反映,农村居住分散,道路和门牌标注也不够规范,送货或是上门安装很费力气,有时候一天只去一两家,成本太高了。
  另外,还有业内人士指出,几千平方米的家电卖场确实可以保证商品的多样性,给消费者提供的选择余地比较大,但是在乡镇市场购买力不足,开这样大的店很难实现赢利。可如果开小店,连锁的价格优势等又不能很好地得到体现。
  农村市场广阔而诱人,如何尽快有效地开发这块“宝地”,是摆在大型家电连锁企业面前的一道难题。

  

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