■本刊首席记者 谢莉葳
“就因为我坚持要买××车，我的朋友跟我翻脸了……”不久前，一则帖子出现在水木清华BBS上颇为抢眼。
　　仅仅因为购车理念不同，就与相交多年的“死党”决裂，听起来有些小题大做，但研究人员从中嗅出了一个信号：越来越多的年轻人在选购汽车这类大宗耐用消费品时，显示出爱憎分明的强烈品牌好恶感，并随时随地向周围人施加积极或负面压力。其中，代表企业“人品”的CRS（企业社会责任）成为一个重要的衡量指标。
消费者眼中的CRS
　　9月10日，清华大学新闻与传播学院与罗德公关在京发布了第二期《快速消费品行业企业社会责任指数报告》及《汽车行业企业社会责任指数报告》。
　　与国内其他报告相比，清华大学媒介调查实验室独立完成的这一调研结果来自大量消费者问卷，更倾向于消费者视角，被称为消费者眼中的企业社会责任评价。
　　“消费者认同是推动企业社会责任发展的重要驱动力。”罗德公关亚洲区主席杜麦克先生表示，只有站在消费者的立场去认真对待和履行企业社会责任，才能真正理解和把握企业社会责任的意义和方向。
　　此次调研共回收来自30个省、自治区、直辖市的6265份有效问卷，内容涉及“商业道德、诚信经营、生产安全与职业健康、公平竞争、员工权益、产品质量、知识产权、环境资源、慈善事业与社会公益”等九项关键性指标。“上海大众”和“一汽轿车”分别位列合资品牌和自主品牌汽车企业社会责任指数排行的榜首；可口可乐、宝洁分别位列食品饮料、日化用品等快消行业之首。
车企“人品”左右购买意向
　　挑选一辆车时，你会在意汽车生产厂商作为一个社会人的“人品”吗？答案是肯定的。
　　与去年该项目第一期调研结果相比，今年消费者对企业社会责任的关注度明显提高，对购买行为的影响也呈上升趋势。其中，汽车类调查中76.7%受访者将社会责任列为购买时的考虑因素，关注率也从去年的55.1%上升到63.7%。
　　如果汽车厂商在履行企业社会责任方面（如商业道德、慈善捐助、环境保护）做得不好，有67.1%的受访者会“拒绝/减少购买公司汽车产品”。
　　在超过50%的被访者心目中，国外车企的社会责任感好于国内车企。二者差距最大的地方是“产品质量”。令人欣慰的是，在“慈善事业与社会公益”方面，消费者认为国内车企做得更好些。
　　此次清华-罗德企业社会责任项目发布用数据告诉人们，CSR不再是锦上添花的可选项，已成为左右消费者购买意向的一大因素。忽视企业社会责任，就意味着在未来的竞争中自断生路，消费者也会采取抵制或减少购买的态度予以回应。
　　让全面履行社会责任的企业得到传颂和拥护，让履行社会责任不好的企业受到道德、舆论的制裁，也正是开展这一项目的初衷。
产品质量是消费者的底线
在本次调查所设定的“企业社会责任”9大评价指标中，无论快消行业还是汽车行业，消费者给予最大关注的均是“产品质量”，占比高达80.1%，其次是环境保护和诚信经营。
　　“产品质量和员工权益是一个企业的立足之本。如果企业连最基本的责任都做不到，就不要舍本求末地追求其他方面。那种表面上大张旗鼓搞慈善公益活动，私底下里却仿冒造假、污染环境、拖欠工资等，这绝不是公众需要的企业社会责任。”该项目执行人、清华大学媒介调查实验室创办人赵曙光，虽然对消费者过分关注产品质量表示理解，但也显得十分无奈。“如果可能的话，我特别希望将产品质量从CRS评价指标中拿掉。”
　　“这说明国内公众对CRS的判断处于比较初级的阶段。”赵曙光告诉记者，消费者对产品质量的关注超过一切，产品质量的好坏几乎成了评价CRS指数高低的代名词。质量好的企业，CRS指数也高。这种现象在国外CRS评价中很少出现。“企业出色地尽法律责任，算不算履行社会责任？”国际经济伦理研究中心主任刘宝成持相同观点，提供产品质量合格的产品，本是企业应尽的法律义务，即使产品质量高，也可以理解成为企业追逐利润的行为，而CRS评价的内容，原本应当在法律义务和逐利行为之外。
　　尽管如此，产品质量仍是现阶段中国消费者衡量企业“人品”的底线，也是企业迅速博得中国消费者好感最直接的途径。
一对欢喜冤家
　　近几年，由各媒体、政府机构、非政府组织等发起的企业社会责任排行榜活动屡见不鲜；企业社会责任在我国正在成为一个炙手可热的话题。
　　据统计，2009年我国共计发布了631份企业社会责任报告，发布数量是2008年的3.73倍，呈井喷态势增长；2010年8月3日，《国务院国资委2009年回顾》发布，通报了央企2009年履行社会责任情况，并要求所有央企在3年内必须向社会公开发布企业社会责任(CSR)报告。
　　“消费者和企业可谓一对欢喜冤家，时刻互相算计着，谁又离不开谁。”刘宝成形象地比喻双方之间的关系。尽管对于企业社会责任，至今没有全球范围内的统一答案。但可以肯定的是，企业在追求经济利益最大化的同时，还要平衡各个利益相关者的权益，其中作为企业可持续发展的动力来源和承担社会责任的重要驱动力，消费者的权益最为重要。