■本报记者 聂国春
“内事不决问百度，外事不决问Google”，这是几年前网友的口头禅。现在，百度、Google之外，又涌现了奇虎、有道等一大批搜索新军。与之相伴的，搜索引擎不仅走进了网民们的日常生活，也进入了广告主的视野。
　　如何才能让搜索引擎为企业品牌服务，记者就此采访了中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任、DM网络整合营销机构总经理刘东明。
　　记者：网络搜索营销近几年发展迅速，能否介绍一下搜索营销在我国的发展变化？
　　刘东明：2007年，搜索营销在北美已经是一个高达122亿美元的产业，这几乎相当于中国互联网广告市场规模的8倍。销售和品牌，这是网络搜索的两大目标。
　　在我国，网民使用最多的网络服务，排在前三位的是搜索引擎、浏览互联网和收发邮件，搜索引擎的增长率非常高。越来越多的消费者习惯在作出购买决定前先进行搜索，寻找性价比更高的产品。据一项对网络商铺客户来源的联合调查结果显示，其客户来源中超过36%来自搜索引擎，成为网络商铺最大的客户群。网络搜索已成为人们获取各种各样信息的首选方式，搜索引擎的营销价值也从IT、汽车、房产等领域逐步向日用消费品领域扩张。
　　记者：搜索营销与传统营销乃至其他网络营销相比，有何优势？
　　刘东明：电视、平面时代，广告主要靠推的方式传达信息，有一定的强迫性。但在互联网时代，网络广告要纯靠推就很难奏效了，对于一个网民而言，如果他不点击广告，这个广告就无法传达有效的信息。而搜索的行为则是由消费者发起的，消费者在主动寻找感兴趣的产品和信息。他的搜索行为本身就表明了对产品的兴趣，其“拉”的作用更为明显。因此营销效果就更加精准，而精准无疑是所有广告主最关注的。可以说，搜索营销是主动营销的典型工具。
　　记者：提起搜索营销，很多企业头一个想到的就是购买关键词，您怎么看这个问题？
　　刘东明：搜索广告投放有不同的做法，一种是买关键词，一种是不买关键词。但是，购买关键词并不一定为了直接销售。例如一家汽车厂商，你很难想象他买关键词是为了用户当时的那次点击给他带来的汽车销售转化，因为买车的消费过程远比这个过程复杂。
　　其实对品牌广告主而言，搜索引擎广告的作用在于，消费者对你购买的这个关键词本身就存在兴趣，他输入这个关键词也是为了主动去了解相关信息，如果你能在这些页面上适时地放置和关键词相关的展示广告，那么展示广告被消费者点击的几率就要大于一般的网络展示广告。
　　记者：对于不同类型的企业来说，该如何利用搜索营销呢？
　　刘东明：搜索营销以往更多的被中小企业广泛应用，主要目的是促进销售，而品牌企业则因为搜索引擎单一的文字链式，难以满足广告主对品牌形象塑造的要求而应用的比较少，主要还是选择投放门户网站或垂直网站上的展示类广告。因为后者更容易为广告主所理解，以前广告主投放平面广告、电视广告，购买的广告都是能够看得到的。
　　不过，现在很多品牌企业把搜索引擎看做是消费者主动参与的平台，有了这个平台，再结合相关的营销活动和其他媒体的组合，绝对可以提高营销效果。国外的很多研究显示，搜索引擎的广告客户，尤其是品牌客户，他们可能并不在乎在网上销售商品，但很重视品牌价值的传达。
　　所以，不管是为了促销还是传播品牌价值，不管是不是买品牌的关键词，搜索引擎都将提高消费者对品牌的熟悉和亲切感，值得企业投入其中。