企业抢占市场需要品牌开道，因此央视广告招标才异常激烈。新标王美的的背后，是中国家电业的整体向好。 （资料图片）
■本报记者 桑雪骐
　　2011年央视黄金资源广告招标落幕，家电业增长30%，成为排名第二的行业。白电巨头美的更是投下1.8亿元，竞得4个新闻联播广告段，并以竞标额第一名成为央视广告招标的新标王。专家指出，央视招标折射出了家电业的现状，表明中国家电业正逐步迈入以品牌竞争为主线的巨人竞争时代。
家电企业竞逐标王
　　中国传媒大学副校长丁俊杰表示，央视广告招标已经走过17个年头，对此赞誉者有之、批评者有之，但是央视广告招标已经不再是字面意义的招标，而是已经成为全国范围乃至国内外企业的一次品牌大竞技。
　　历年的央视广告招标，标王最受业内关注。今年的招标分3个环节，分别是签约认购、网上招标、现场竞标。在此前的网上招标环节中，美的就已经以超过宝洁的广告额成为央视新的最大广告主，而在现场竞标以保密价夺得标王之位，更让社会各界猜测之余，也不禁对美的这些年来的扩张速度咋舌。央视没有披露美的的总竞标价，但据业内人士透露，其投放额度在6亿元左右。
　　另据了解，在2011年央视黄金资源广告招标上，家电业增长30%，成为排名第二的行业。招标预售中，苏宁、美的、海尔、格力、小天鹅、九阳、格兰仕等均加入。万和、苏泊尔等小家电企业也纷纷登台亮相，表现抢眼。太阳雨、四季沐歌、桑乐等太阳能行业再创新高，中标额近1亿元。事实上，除了到现场砸金以外，更多的家电企业选择了寻找代理公司前往竞投或选择非现场竞标的方式。家电渠道巨无霸也争得不少风头，苏宁成为本次央视广告招标的新贵，不仅拿下了明年春晚和全国“两会”的套装广告，还与财经频道签订了战略同盟协议。
　　商家眼热的春晚零点报时广告，此次没有出现在竞购标的中。2010年央视招标，美的以5201万元竞下2010年春晚零点报时，创历史新高，相当于“10秒值半亿”。2009年，美的集团同样中标春晚报时，出价4701万元。知情人士透露，2011年春晚报时广告不参加竞购，将进行签订认购，最可能的买家同样是美的。
政策助力行业向好
　　在央视黄金资源广告招标舞台上，家电品牌一直是主力群体之一。但是上世纪90年代末成为央视广告招标宠儿的家电企业，随着企业利润的逐渐下降，如今在央视招标的明星队伍中已难觅踪影。如2003年央视招标，能够投入3000万元的，在家电业也算是排在前面的了，投入了6000多万元并自称为彩电行业当年央视投标“第一标王”的厦华电子相关负责人表示，家电业这几年的效益也不是很好，很多企业都难以生存。而对于2004年央视44亿元的中标额和33％以上的增长幅度，不少家电企业认为超过了他们的预期和承受力。
　　但随着家电下乡政策的启动，家电企业在2010年的央视招标会上卷土重来，仅国内三大综合性白电巨头格兰仕、格力、美的就投入了4亿多元，重新占据央视多个黄金标段的广告资源。根据央视中标资料汇总，2010年家电业的总体中标金额比2009年提高了80%以上，是仅次于家居建材行业增长幅度的第二大行业。大小家电企业更是百花齐放，中标企业既包括空调、电视、冰箱等大家电，也包括豆浆机、微波炉等小家电，还有太阳能热水器这个新兴的细分品类。
　　“央视标王所处行业不一定最大，但一定是具有市场空间的热点行业。因为企业舍得花钱投广告，肯定看中了以后能赚回来。”南京师范大学广告系主任徐正辉教授指出。
　　丁俊杰则表示，中国市场与西方市场相比，空白点很大，家电市场的成长空间也很大，目前居民家电消费不断升级，家电下乡、以旧换新、节能惠民等政策的出台，对家电市场起到了强有力的推动作用。
　　美的相关负责人表示，参与央视2011年黄金资源广告招标是看好了中国2011年的经济发展前景，随着“十二五”规划的出台，他们更加坚定了对家电业健康快速发展的信心。
　　春江水暖鸭先知。中国家电协会理事长姜风认为，央视广告招标是中国经济的晴雨表，家电企业竞得标王，反映出家电业总体发展态势良好，企业的实力不断增强。她进一步指出，美的从单一的空调企业向家电全行演变，产品大覆盖的确需要广告大投入。
迈向品牌竞争时代
　　业内专家们普遍认为，家电企业豪赌央视广告招标，说明家电市场发育日渐成熟、竞争也越来越充分，企业抢占市场需要以品牌开道。如今，家电消费逐渐由产品功能单一、差异化小向着功能丰富、个性化强转变，消费特点表现为由重产品轻服务、价格敏感性强转向产品和价格都看重、价格敏感性降低。行业洗牌、消费升级导致企业更加看重品牌，有品牌影响力的企业，将在消费升级的过程中占据更多的市场份额。
　　央视广告经营管理中心高级客户经理郑海峰认为，央视品牌和平台拉力不仅可以帮助企业做大做强，受益者如美的，还可以帮助品牌做专，受益者如格力。对于很多企业而言，品牌力在一定程度上就是铺货力和销售力。
　　姜风指出，中国家电业正面临着转型升级，在家电企业品牌营销的背后，是中国家电业在全球竞争力的显著提升。在国家政策的强力推动下，家电业正在将市场竞争和行业发展的重点从价格战向价值战转移，在这一过程中，品牌是其中的关键一环。企业之间的竞争也正在从简单的市场占有转变为巨人与巨人之间的对话，以前简单的靠价格战进行行业洗牌的时代正在被以技术创新、品牌彰显为导向的巨人战争时代所取代。但是，她也指出，本土企业在国际品牌的打造上还需要更加努力。
　　即将出台的“十二五”规划把拉动内需、促进消费作为重中之重，这对家电业来说是一个极大的利好，特别是家电零售行业，未来将迎来更大的发展机遇。家电企业通过央视平台可以更好地展开市场营销，占领先机。但是丁俊杰指出，大树底下好乘凉，央视对于企业的广告投放来讲的确是一棵很好的大树，但是企业若想背靠大树，还需练好内功。
　　“美的始终坚持依靠科技创新推动企业走持续稳健经营之路。”美的集团董事局主席何享健在接受记者采访时表示，技术持续创新是美的稳健发展的一个重要推动力。从1980年开始生产电风扇，到现在构建起了完整的空调、冰箱、洗衣机、洗碗机、微波炉、小家电等产业链群，通过多品类、多品牌产品的集团军式作战，不仅使美的拥有了了强大的战斗力，更显著提升了其综合竞争的实力。截至今年10月份，美的已实现销售收入1000亿元，预计2010年全年，美的将实现销售收入1100亿元，此前美的提出的至2015年销售收入2000亿元的目标有望提前实现。