■本报记者 姚 敏
　　在电视剧《追捕》中，国民党警察陈占豪能够依靠辨别进步人士兰心茹吸过的香烟残味来判定她的行踪，而且百发百中、屡试不爽。尽管这种从《闻香识女人》到“闻烟识女人”情节的简单套用，被一些观众批语为低级模仿、生搬硬套，但是闻香识品牌的时代却真的向我们走来了。
　　目前，消费正在进入五感营销的全新时代。究竟什么才是品牌之间的差异，除了传统的视觉、听觉，现代营销还可通过嗅觉冲击消费者大脑。或许有朝一日，我们只需闻一下味道，就可知道自己身处什么门店了。
气味营销风靡全球
　　“除了传统的标志轰炸外，世界各大品牌正用一切办法，为我们的耳朵灌上音乐，为鼻子喷点香水，以加强我们对品牌的记忆，众多国际品牌的背后都有自己的气味研究机构。”据中科院北京生命科学研究院以及北京师范大学认知神经科学与学习研究所的专家介绍，可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司等国际大品牌都将气味营销纳入了品牌推广内容，根据自身特性设置独特的“香味标签”，使其成为自己的嗅觉品牌，让顾客闻香而识。
　　在法国巴黎香榭丽舍大街上，经常会缓缓驶过一辆嗅觉流动车，所到之处弥漫着浓郁的咖啡香，“咖啡之家”品牌因此美名远扬；同样给人留下深刻印象的还有星巴克咖啡厅的香味；全球连锁酒店业巨头喜达屋集团旗下酒店也散发着独特香味，吸引客人光临；微软曾通过建设咖啡馆配合win－dows7销售，希望消费者通过嗅觉、味觉全面感受操作系统；北美BOSS将“男人的味道”广告语与店内男性香味有机融合，成为视听与嗅觉品牌融合的典范；一款特别设计的香味如今成为新加坡航空公司品牌的一部分，并注册成商标，香味被混入空姐们所用的香水和机上提供的热毛巾中，整个机舱内都充满这种香气。
国内品牌启动嗅觉时代
　　嗅觉营销在风靡世界的同时，也受到我国企业的密切关注。“近年来欧洲商标局和国际商标学会已经有了许多嗅觉商标的试点和成型案例，引领世界品牌从视觉、听觉走向嗅觉、味觉的新时代。在我国，嗅觉营销之旅经历了从无意识到有意识的发展历程。”恒源祥集团有限公司品牌中心感官品牌研究项目主管许谊介绍，2007年恒源祥与世界首个嗅觉味觉权威研究机构美国莫耐尔化学感观研究中心签约，成为继可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、波音等世界著名企业后的首个中国战略合作伙伴,并在北京成功举办了“感知品牌——从视觉、听觉到嗅觉、味觉”研讨会。此后恒源祥频频与世界顶级香料公司接触，力图寻找恒源祥老字号的嗅觉符号，这项期望体现老上海风情品牌联想的嗅觉计划，被命名为“恒源祥1927”。
　　2009年5月，广东仙爱尔环保科技有限公司与全球嗅觉品牌缔造者美国仙爱尔芳香技术有限公司签订《授权经销协议书》，推动了我国嗅觉品牌营销时代的开启。目前，广东仙爱尔已为全球和国内众多知名企业提供嗅觉品牌服务，包括：为万豪、喜来登等酒店集团提供芳香解决方案；为影视娱乐业的保利院线、华谊兄弟院线以及香港国际金融中心、澳门新濠天地、上海国际金融中心、北京新东安广场等大型娱乐场所和商业中心导入VI芳香识别系统等。
　　2009年11月，首届全球感官论坛在北京举行，来自全球的感官研究顶尖科研专家汇聚一堂，揭示消费者购买行为的奥秘，而一些国内起步较早企业有关嗅觉营销的尝试也受到业内关注。感官营销顶级论坛抵京，受到光明乳业、农夫山泉、广州立白、上海家化等食品、化妆品等行业追捧，都期望能借此寻找到新型营销应对之策。
　　“嗅觉品牌是通过芳香理念将客户对记忆、情感和产品的体验融为一体，形成企业独特的嗅觉环境和形象标志。确定嗅觉品牌是系统工程，要经过选香、导入、传播、评估、修订等程序，所选香味须与品牌视觉、听觉识别体系融合，且要精准掌握核心顾客群定位特征。”广东仙爱尔负责人说。
　　另据恒源祥集团副总经理李巍介绍，目前“恒源祥1927”已取得突破性进展，由一家世界著名香味研究机构研制的一款青草香型在恒源祥专卖店被使用，专家预计这或将是未来我国第一个嗅觉商标的雏形。
　　嗅觉商标已纳入《商标法》修订草案
　　根据《国际商标法》规定，声音、气味都可以注册成商标，在品牌营销领域领先世界的美国、日本、新加坡等国家都有“声品牌”和“味品牌”。面对嗅觉营销和世界感官商标的最新发展，我国也在作出努力。据记者了解，鉴于目前我国还无法注册听觉、嗅觉等相关商标，在近年《商标法》修订过程中，不少企业向有关部门提交修订建议，针对现有《商标法》第八条“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册”，建议扩大商标申请注册范围，由可视性标志扩大到包括视觉的五感标志，商标主管部门可适时受理声音（听觉）、气味（嗅觉）、味道（味觉）、触摸感（触觉）、动态等商标的注册申请。
　　“考虑到社会和企业需求，《商标法》修订草案中已经增加了非可视性商标等新型商标注册申请的相关条款。”中国法学会知识产权研究会副会长、中国社科院知识产权中心副主任李顺德教授近几年一直参与《商标法》修订工作，他在接受本报记者采访时介绍说，国家工商总局已将《商标法》修订稿报送至国务院法制办，等待进一步修改和完善。专家们普遍预计，未来相关条款正式被通过的可能性较大。
　　“相关条款如被正式通过，届时提高相关商标保护的手段和水平将成为亟须。”李顺德和中华商标学会专家委员会主任董葆霖认为，非可视性商标是未来商标发展趋势之一，在我国相关商标注册、受理的技术条件还有待走向成熟，需要解决此类商标在审查、公告、档案建立和保存等技术上的难点，当发生侵权纠纷时，在认定和判断上也会存在相当难度，执法部门和注册企业为此需要投入较高成本。
　　“无论是国外企业走进国内，还是国内企业走向海外，只有看到品牌和商标未来发展的方向，并将其转化为企业自身的优势才能获得市场青睐。”李顺德、李巍认为，为感官商标所作的努力和有益尝试都是值得的，因为随着感官品牌的推广，嗅觉商标走近消费者，一定会让消费生活更加美好。