■本报记者 姚 敏
　　“消费者可以不看，但他很难不听一种声音，不闻一种香气，不尝一种味道，五感研究能够破解消费行为的密码。”这是世界嗅觉味觉权威研究机构——美国莫耐尔（Monel）化学感观研究中心专家们所持的观点。
　　在国外类似的五感专业机构还有很多，《声音品牌化》的作者保罗·富尔贝格创建了全球第一家声音品牌化专业机构——声音品牌（Sonicbrand）公司，该公司为奔驰、BBC、福特等世界著名品牌做声音方面的服务。科学家们相信，通过对消费者五种感觉关系作用的剖析研究，将真正且全面地理解消费者的思想、感觉、购买动机、需求及渴望，从而彻底颠覆企业对消费者的思维与行为方式的理解，改变消费生活的未来。“消费者通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等五感来接受外界信息、完成对品牌的记忆。”据中科院北京生命科学研究院以及北京师范大学认知神经科学与学习研究所的专家介绍，胎儿的味觉、嗅觉和听觉先于视觉发育，小孩出生一个小时内是凭借嗅觉找到母亲的。事实上，人类对气味的记忆最持久，很多人都记得小时候闻过的一种气味，这种气味会激发其强烈的情感并勾起对应的回忆。不过目前世界上绝大多数品牌依然只是诉诸视觉和听觉的表现品牌，例如各种广告、海报等。如何充分调动消费者的所有感官，打造一个五感综合交叉的感官印象是带给消费者深刻、持久的品牌记忆的重要途径。
　　专家介绍，多年来许多国际著名品牌都尝试将触觉、嗅觉、味觉等新兴元素引入自身品牌建设中来，以便与消费者建立多元的联系。耐克是第一个提出要将气味和抽象相联的公司。高露洁则将自己独特的牙膏口味申请了专利，还有很多品牌已经形成了自身鲜明的视觉、听觉、嗅觉、触觉等的感官标志，造就了成功案例。例如可口可乐瓶子的形状、颜色及其口味；麦当劳里“巨无霸，我就喜欢”熟悉的旋律；诺基亚的铃声、索尼相机开机的声音，还有打开电脑时听到英特尔独特的音符等。
　　在国内也有一些企业开始运用感官元素，如克咳广告最后一声拟音“KEKE”，让人在第一时间记住了“克咳治感冒”；最家喻户晓的是充满稚气、童真的“恒源祥，羊羊羊”。
　　客观说我国在五感研究上是滞后的，我国品牌要想取得跨越式发展，就应该站在世界品牌发展和营销的前沿。”身兼中华商标协会常务理事、中国毛纺协会副理事长多重身份的恒源祥董事长刘瑞旗认为，既然品牌是消费者五种感官的综合起来的一种记忆，要让国内品牌强大起来，就要改变我国感官研究的薄弱局面，然而感觉资源的分散与巨大的获取成本是一个瓶颈，应打造建立一个感官研究的共享平台，帮助国内品牌走向世界。
　　专家指出，开创感观研究共享和五感营销时代，无论成败，都将是我国品牌发展的一次有益尝试。随着五种感官研究与交流的深入，五感营销的日益普及，人们将更多了解自己同商品、服务之间的关系。到那时，闻到或听到品牌也许将不再是梦想。