■本报记者 聂国春
　　近日，“诺基亚等数十家淘宝网络旗舰店因退款率过高遭处罚”事件在网上闹得沸沸扬扬。诺基亚、海信、九阳、苏泊尔等众多知名品牌触网后引发不少服务纠纷，不仅难以实现提升销量、扩大品牌知名度的目的，还造成网络品牌美誉度受损，在专家看来，这主要是由于品牌商家忽视网络品牌管理。专家认为，网络销售是品牌厂商的另一片天地，相对于实体店，网络品牌旗舰店要赢得销量和口碑，服务品牌化才是根本。

大牌网店因纠纷被关门

　　7月2日，某网站爆出消息，淘宝商城于7月1日关闭诺基亚旗舰店、海信旗舰店、九阳旗舰店、苏泊尔旗舰店等数十家B2C网店，关闭时间将持续3天。消息称，关店的原因在于相关网店的纠纷率、退款笔数过高，严重影响了淘宝商城的用户体验。在被关网店之外，还有相当数量的网店受到了不同程度的惩罚。此外，淘宝商城还将引入“中差评”制度。
　　由于网络上还爆光了一个表格，表格中详细列明了商家品牌、介入笔数、退款笔数、纠纷率、未完结纠纷率等数据，以及关店的具体时间，可信度极高，立刻成为网友关注的热点。记者在表格中看到，诺基亚介入笔数9，退款笔数178，纠纷率5.06%，未完结纠纷13笔。
　　然而，相关品牌随即纷纷发表声明。诺基亚官方微博发表声明称：文章所述的消费投诉为13例，且12例是消费者对淘宝7天退货条款理解有误，开机且无故障后要求退货的要求不能满足造成的，并且公布了诺基亚在淘宝商城的各项指标图。九阳也在微博上声明：网上的数据显示不正确，新闻报道也是不正确的。九阳淘宝官方旗舰店正常运营，且从未被关闭过。宏碁电脑则在其淘宝商城旗舰店上声明称从未接到淘宝的关店通知。美的旗舰店的客服表示，1号至3号关闭了3天，是因为店铺调整需要。
　　对此，淘宝也在官网回应称，关店的说法并不准确，“实际情况是，确有一批店铺因为售后服务指标在反复督促后仍连续未能达标，被暂停营业。这些商家在暂停营业后积极地全力处理了遗留的交易纠纷。目前，遗留的问题已基本处理完毕，待完全处理完结后，他们将继续开始正常的经营，为消费者提供服务。”
　　记者7月4日打开淘宝商城看到，涉及到的品牌店都已经恢复正常营业。

网络销售服务不容忽视

　　尽管被关店事件相关各方都予以澄清且各网店均已正常运营，但多数网友对淘宝商城的整改行动表示支持，对一些品牌的辩解表示质疑。
　　记者在淘宝商城入驻申请资料中看到，商家资质分为旗舰店、专卖店和专营店，并收取1万元的保证金，用于交易纠纷的赔付。其中，旗舰店为厂家自有，专卖店和专营店则需商家提供品牌授权书或进货渠道证明文件。“这可以大大减少网友买到假货的几率，但却不能保证其服务水准和线下一致。”中国电子商务协会PCEM网络整合营销中心专家所志国分析认为，打造网络品牌，并不是开个网络旗舰店保证产品是正品就完事了，而是涉及到网店搜索、品牌体验、物流配送、销售服务等一系列问题。“在传统商场，其供应链一般要经历商品、经销商、卖场、消费者等多个环节，而在网络卖场，商品将直接面对消费者，没有经验的企业根本无法调整自己的货物仓储、配送以及售后体系，也无法在第一时间内满足消费者的要求。”所志国说，这不仅影响用户体验，更会损害品牌的美誉度。
　　以售后服务为例，淘宝商城7天无理由退换货规定，买家收到商品后发现不是自己想要的、不喜欢或存在质量问题等，在签收货物后7天内，商家有义务向买家提供退换货服务；若商家不同意，买家可向淘宝商城发起投诉，并申请赔付。可是在网上，许多家电数码产品的行规都是非质量问题不退。
　　很多传统企业上网销售后才发现并不适应这种新的模式和玩法，引发了大量消费者投诉。不过，经过这次关店风波，有厂家已主动让步求变。海信电视淘宝旗舰店已推出无理由24小时退款服务。
　　在所志国看来，中国消费者的网络购物需求正在逐步发生变化，当前国内的网购市场已从最初的“淘便宜”开始向“淘品质”转变。因此，提供高品质的服务应是打造企业网络品牌的努力方向。

差异化策略是关键

　　根据艾瑞咨询公布的最新监测数据显示，2010年中国网络购物市场的交易规模达到4980亿元，较2009年增长89.4%，占社会消费品零售总额的比重从2009年的2.1%增至2010年的3.2%。
　　面对这个巨大的市场，各家厂商纷纷在网上开店掘金。以三六一度（中国）有限公司为例，目前已经有1个官方旗舰店、3个专卖店和十几个品牌授权专营店，共同构建了一个完善的网络销售体系。
　　品牌销售专家黄德华认为，网络品牌旗舰店作为企业品牌的网上载体，在做好服务的同时，最好实行差异化策略，以免冲击实体经营，同时给消费者带来非凡体验。
　　黄德华建议，网络品牌旗舰店第一，要树立消费者在网上购买产品方便而非便宜的观点。第二，在建设旗舰店时，需要作出战略选择：是开设整体网店还是部分产品的网店？是自家经营网店还是委托经营网店？一般来说，大家都会在人气较旺的网络商城建立部分产品的网店，自家经营。获得经验后，自建购物平台或网络连锁店，让三者（实体店、品牌旗舰店和企业自身网购门户）同时并存。第三，品牌旗舰店和实体店的价格要实行接近策略。如果价格不一样，则应该实行产品分开经营原则，品牌旗舰网络店与实体店经营不同的商品，如同一品牌，但款式不一样。第四，赋予客户的价值采取差异化策略。网店赋予客户便捷、送货体面、适当低价；实体店要有展示功能，赋予客户亲身体验、人性关怀和即时交货。第五，赋予销售员不同的技能。网店受众广，网络评论便捷易传播，因此网店销售员不仅仅要回答受众的提问，还需要管理网络中对本企业或本品牌的各种评论，要懂得运用网络语言。