图一：苏宁一超级店里辟出百货销售区
图二：广州百脑汇卖场里的台湾小吃街生意火爆
■本报记者 李燕京
　　“分久必合，合久必分。”这一俗语同样也适用于家电业——曾经，家用电器先是在百货商场中销售，随着国美、苏宁等家电连锁的出现，百货商场中的家电销售不断萎缩，有的百货店甚至不再销售家电产品，而现在，已经是家电渠道霸主的家电连锁又准备把专业连锁卖场打造成百货商场。为什么会出现这样的情况呢？记者对此进行了调查采访。

家电连锁转向多品类经营
　　家电连锁要变身了，不再经营单一的电器而是要变身百货店，苏宁成为了这场变身中的先行者。
　　早在去年4月，就有消费者在苏宁北京四季青店内发现单独开出两个超市：一个是办公休闲用品超市，一个是生活家居用品超市，销售图书、体育用品、生活用品等。今年的9月3日，苏宁又正式推出全新一代实体零售门店——苏宁Expo超级店(简称苏宁超级店)。业内人士认为，苏宁超级店的推出意味着苏宁线下实体零售全面开启综合化进程。苏宁超级店经营品类涵盖17大类、国内外2000大品牌，在3C、家电的基础上，增加百货、日用、图书、金融、虚拟产品等，库存量超过10万，产品出样总量超过40万。除此之外，超级店还设置金融虚拟产品等多个主题销售区，经营范围从实体产品延伸至系统集成服务、整体解决方案，为消费者提供家装家电、智能家居、商务办公、游戏电玩、电子电教、健身休闲、汽车用品、金融服务等20多种整体解决方案，带来专业购买建议、全套产品设计方案。苏宁计划在未来3年中在全国的一二线城市塑造400家超级店。用苏宁董事长张近东的话说，将来苏宁“除了生鲜啥都卖”。另据了解，苏宁正在酝酿去掉“电器”二字,向全品类综合百货零售商迈进。
　　向百货业大踏步迈进的不仅是苏宁，百脑汇总裁蔡明贤表示，百脑汇将在广东汕头、山东德州设立复合式购物商场，开拓超市、食品、服装、生活娱乐等新业态。这两个投资数亿元的卖场，总面积各有6万多平方米，大约在2014年开业。蔡明贤表示，目前广州百脑汇已经有占地4000平方米的台湾小吃街，未来百脑汇将多元化发展，引进鼎茶、康师傅牛肉面、呷哺呷哺等小吃商家。另据了解，百脑汇计划在大陆的商场增至50家，预计总投资150亿元。目前有22家已开业、10家在建中，另外还有18家正积极拿地。
　　不过，在这场变革中，国美的步伐略显迟缓。国美的变化仅仅是在网店上，近日国美旗下的库巴网开始试水多品类经营，但其实体店目前仍然还在坚守专业化的道路。

家电产品仍是经营主线

　　家电连锁向百货业进军,引入了服装、鞋包等业务，但并未放弃家电产品的经营。“我们不是想放弃3C产品、IT产品的零售主轴。”百脑汇公共关系总监吴佳容如是表示。苏宁总裁金明也表示，去电器化战略的核心在于经营模式的改变，是超电器化经营。
　　苏宁副董事长孙为民指出，苏宁超级店是苏宁连锁发展的重要举措，也是苏宁科技转型智慧服务的一个直接体现。其实早在2009年，苏宁就提出了营销变革，主要表现在两个方面：一是营销要以商品为核心；二是以顾客为中心。而现在苏宁超级店则是一次新的变革，强调的是实体店和互联网的融合，除了大量的信息技术应用，还将提供部分云产品。孙为民表示：“事实上，我们是品牌去电器化，经营超电器化。”在品牌方面，会弱化苏宁的电器色彩，向家庭生活解决方案的综合供应商的角色转变；而在经营方面，会继续保持家电、3C产品的经营，在这个基础上还将增加以家居、家装为核心的百货、日用品等产品品类，所以叫经营超电器化。
　　有业内人士指出，其实家电卖场里卖百货商品并不是没有先例可循。在世界电器零售企业中，无论是排名第一的美国百思买，还是排名第二的日本山田电机，产品线都很长。在山田电机天津店里，除了销售电器外，还包括化妆品、玩具和日用百货等，此外还拥有餐饮、儿童乐园等完善的配套服务设施，号称是家电专卖百货店。

改变只是为了更好的生存

　　家电连锁向百货业迈进，关键的原因还是电器盈利能力不断下降，专业连锁不得不为了生存而改变。
　　据了解，近两年尤其是今年以来，国内家电销售增速减缓，苏宁、国美两大国内家电巨头的门店盈利水平都有所下降，因而家电卖场的改革已势在必行。
　　中怡康数据显示，上半年，我国家电市场销售规模为5727亿元，较2011年上半年下滑7.3%。国美总裁王俊洲以“遗憾”二字形容集团上半年的业绩表现：今年1-6月，国美营收231.26亿元，较去年同期下跌22.4%；期内亏损5.01亿元，而去年同期的净利润则达到12.52亿元。这也是国美上市以来，首度出现半年净亏损。国美的劲敌苏宁的家电业绩也不乐观：虽然上半年营收达471.91亿元，增长6.69%，但其中线下门店可比销售收入同比下降10.38%，营收的增长主要依靠电子商务业务，净利润也减少了近三成。
　　业内人士分析指出，现在家电卖场的场地租用费、人工费等费用都在上涨，而家电的利润却相当可怜，因此盈利能力有所降低，为了改变盈利状况，拓展产品线就成了一个不错的选择。
　　家电产业观察家刘步尘指出，苏宁的目标是到2020年销售规模超6800亿元，而去年苏宁的销售规模是1500亿元，那么，这中间的5000多亿元的增长要从哪里来？这就决定了苏宁必须从几个方面来拓展。首先，苏宁要从传统的单一的家电连锁企业向综合性连锁企业转型，就以沃尔玛和百思买为例，百思买集团是全球最大家用电器和电子产品零售集团，沃尔玛是全世界最大的连锁零售商，沃尔玛一年的销售规模是百思买的四五倍，因此苏宁只有走综合化道路，未来才能发展得更好。其他家电卖场在这条路上，目前来看没有苏宁主动和积极，有点走着看的态势。如果苏宁能够成功转型，也将推动我国其他家电卖场的转型。