■本报记者 孙蔚
　　2014年，楼市进入严冬。亚豪机构的统计数据显示，今年1—10月，扣除保障房北京仅成交商品住宅5.8万套，同比下降38.6%，创下自2008年以来的新低。虽然房企依然在扛价，2014年前10个月商品住宅的整体成交均价为25022元/平方米，同比微涨9.5%，但是由于成交量大幅缩减，导致今年前10个月北京商品住宅的销售额仅为1516亿元，同比减少了832亿元。
“金九”成交惨淡
　　每年9月历来是销售旺季，但今年的“金九”可谓成交惨淡，北京扣除保障房后，仅成交商品住宅5017套，环比8月减少了3000套。10月份，在政策面暖风的支撑下，楼市终于开始升温，扣除保障房共成交商品住宅8191套。在市场温和复苏的状态下，业内人士预计，今年全年北京纯商品住宅的整体销量在8万套左右，将创下北京房地产市场近10年来的新低。
　　对此，亚豪机构市场总监郭毅对记者表示，今年北京楼市进入U型谷底，虽然有调控政策抑制需求的原因，但北京房价的上涨速度已超越购房者的购买力是不争的事实。今年尽管交易量创新低，但成交均价依然创新高，价格走势与市场行情严重背离，使得市场风险加大。虽然近期的一系列政策利好正在逐步释放购房需求，但房价在刚性土地成本的支撑下也在不断高涨。购房者尽管有“购房资格放宽”、有“银行房贷支持”，但在经济能力有限的情况下也不得不望房兴叹。如此一来，政府要么进一步解绑需求、适度放松限购；要么加大加快保障房建设，保障中低收入人群的基本居住需求，否则北京通过限购控制人口增长、调节人口结构的调控隐形目标不仅难以达成，高涨的房价还会影响到民生，楼市销量在短期升温后也将回归平淡。
　　楼市调控“去行政化”“去刺激化”的逐渐落实，以及经济环境、库存量、信贷政策等因素都难以支持房价大幅上涨，这让房企和购房者对楼市走向的预期更加明确。北京一家房企的负责人对记者表示，既不打压也不刺激而是把房价交给市场，这才是楼市健康发展的关键。未来一段时间，以价换量、量升价稳的现象仍是楼市的主流。
去库存战役打响
　　尽管龙头房企万科披露的月报显示，其10月份的销售额再创单月高点，但今年整体楼市低迷，多数开发商的业绩完成率都不太理想。在年报的压力下，一些房企已经开始借助政策利好的东风，加速跑量去化库存，年底冲刺业绩。
　　亚豪机构的数据显示，今年北京销量排名前10位房企的销售额累计为523亿元，与去年前10名房企相比，销售额减少了215亿元。而今年排名前10的房企在土地市场上的投入就达419亿元，绿地、首创、泰禾等企业的拿地投入远超其销售收入，虽然这体现出房企看好北京市场的信心，但资金压力也不可小觑。
　　郭毅表示，在这样的市场背景和企业现状下，年末房企必然会大力促销、回笼资金，而价格杠杆是刺激需求、巩固销量的最佳工具。因此，这一轮房企的电商促销无论形式如何，都会殊途同归，最终砝码会落在价格上，这将有助于拉动年末商品住宅成交量的“翘尾”。
　　克尔瑞研究中心的分析师黄彬认为，房企的销售业绩会随着政策叠加效应的释放得到一定改观，但楼市大幅度反弹很难出现，市场重心仍是去库存。“加速跑量，回笼资金恐怕还是房企的应有选择。”黄彬说。
营销方式多元化
　　为了快速冲击业绩，近期北京房地产市场的促销方式也开始花样翻新。比如，在11月11日全民购物狂欢节到来之时，万科、方兴地产、远洋、碧桂园等多家房企瞄准“双11”，纷纷借助互联网平台开启房地产的电商促销模式，推出特价房、房产众筹等多种线上线下相结合的促销活动，吸引购房者出手，提振销售。
　　此外，据记者了解，用房子抵扣工程款、代理公司佣金等费用是年末开发商为冲业绩惯用的做法。同策咨询研究部总监张宏伟直言不讳地对记者表示：“顶着资金链紧张以及全年销售指标的压力，每年开发商都会想方设法在年底冲刺业绩，上述做法在各个与开放商合作的相关行业都会存在，而今年因为行业的持续低迷，房企普遍受冲击，这类现象或许会更为突出。”
　　郭毅分析认为，营销方式的创新一方面是为了减少营销成本的投入；另一方面则是精准锁定目标人群。在整个行业产能过剩，由供不应求向供过于求逆转的大背景下，购房群体的萎缩造成了项目销售周期的拉长，周转率的下降意味着房企财务成本和营销成本的上升，最终的结果是项目收益率降低，因此降低成本、增加销售是当前房企的重中之重。特别是临近年末，房企还债压力加大，盘活库存、确保现金流安全无论是对于大型房企还是中小型房企来说，都攸关生死。