林海燕制图

　　编者按 可以毫不夸张地说，2015年是北京顶级豪宅市场的元年，因为会有众多知名品牌开发商携顶级豪宅项目扎堆入市。据测算，在2015年的北京楼市中，每平方米价格在10万元—20万元的顶豪项目至少有20个以上。什么是顶豪产品？开发商为避险二三线城市楼市低迷的环境而在北京高举高打的策略安全吗？顶豪产品为什么这么贵？面对北京如此众多的顶豪产品，置业者买账吗？哪些项目可以率先杀出市场重围？针对这些疑问，本刊策划了“北京顶豪市场烽烟将起”系列报道，希望能对解答上述问题提供新的思考路径。

■本报记者 孙蔚
　　随着北京中赫·万柳书院以14.5万元/平方米的均价启动现房销售，羊年的京城楼市“满城尽是十万宅”的说法已不仅仅是在打趣。2012年至2014年诞生的诸多地王项目，都将在今年陆续亮相，再加上如北京广渠金茂府之类的老牌豪宅的后期产品，2015年入市的北京单价达10万元—20万元的顶级豪宅项目至少有20个以上。于是，业内一片惊呼：2015，顶豪元年驾到。

顶豪：只为金字塔尖人群服务

　　高端住宅市场，即业界常说的豪宅市场可以进一步细分，顶豪则是豪宅中最高端的部分，其只为金字塔尖人群服务。从北京房地产市场的现状来看，业内一般认为单价在8万元至10万元以上、户型面积在200平方米至300平方米以上、总价达2000万元以上的产品才能被称为顶豪产品。
　　中原地产的统计数据显示，在北京楼市的历史上，成交价在每平方米10万元以上的项目只有6个，其中房源超过10套的项目只有4个。这6个项目的成交量共82套，其中钓鱼台七号院是北京历史上成交套数最多的顶豪项目，成交量为23套。不言而喻，如今出现的大量顶级豪宅所面对的客源是相当稀少的。“目前，顶豪客户群的结构正在发生变化，一向是顶豪产品主力客户群的政商群体已经消失，大量以‘创二代’为代表的高知财富群体正在产生并成长，为顶豪市场创造了新的需求。”亚豪机构市场总监郭毅表示，高知财富群体将成为今年顶豪市场上的主力客户群之一。有关统计数据显示，2014年1月至11月，资本市场共产生1756次投资事件，额度超过千亿元，这将产生大量财富新贵。
　　融创农展馆项目操盘手楼艳青表示，该项目将面对全球发售。“仅靠本土的财富人群是很难消化北京这么多豪宅的，必须面向世界范围，‘要在中国的首都置业，是我们想灌输给全球财富人群的一种观念。”

供应：20余个项目逐鹿

　　“受市场影响，2015年入市的顶豪项目将会大幅度增加，竞争会更加激烈。”北京市房地产协会秘书长陈志表示。据统计，2015年至少有20余个顶豪项目入市，其中纯新盘项目有融创观澜嘉苑、龙湖西宸原著、泰禾西局项目、懋源夏家胡同项目、北河沿七十七号、佳兆业广场、中央公园广场 、远洋地产刘娘府地块、保利首开东坝项目、恒大项目等。按照一个楼盘200套房源的保守数量计算，仅这批顶豪项目就有4000套以上的房源供应量。
　　与新豪宅形成竞争的还有二手豪宅，例如北京的太阳公元、万柳万城华府等项目，它们不仅成为了新豪宅的定价参考对象，也是新豪宅直接的竞争者。此外，还有一些去年已经入市，今年继续销售的顶豪项目，如泛海国际、保利海德公园等。丽兹行研究院的数据显示，2014年全年的高端二手住宅成交量为2005套，相比2013年下降36.4%，相比2012年下降15.89%。但是在2014年下半年，在利好政策的刺激下，二手住宅的成交量开始回暖，整个下半年共成交1112套，12月份达到242套。“今年，保利海德公园仍有10亿元左右的货值销售，主力户型是260平方米至305平方米的平墅产品。”保利海德公园项目的营销负责人告诉记者，去年保利海德公园以开盘即售25亿元的销售成绩创下了楼市销售新纪录。
　　对于今年顶豪市场所面临的竞争压力，北京龙湖品牌总监刘男男直言：“北京豪宅市场竞争加剧是有目共睹的事情，北京每年高端市场的销售额是大概固定的，一般在220亿元至300亿元之间。现在这么多产品集中在今年入市，还是会在一定程度上影响企业的心态。”

地段：顶豪最稀缺的价值

　　豪宅代表着资源的稀缺性，对于城市公寓而言，地段则是最稀缺的。随着北京市四环路内可供出让的土地资源日渐稀少，位于城区黄金地段的顶级豪宅具备着地理优势，越发让其价格一骑绝尘。有关数据显示，近年来，北京核心区已成交的地块楼面价格几乎都创造了历史高点，其中，融创更以43.23亿元拿下了农展馆地块，其项目楼面价格高达7.3万元/平方米，预售价格达16.5万元/平方米。
　　对此，中赫置地CEO孙鹏认为：“所有豪宅都有一个共性，那就是位置稀缺。以中赫·万柳书院为例，它位于北京市西北三环路的海淀万柳地区，拥有无可替代的地段优势，是这个项目备受关注的最主要原因。”
　　除了无可替代的地段价值外，占据不可复制的稀缺资源也是顶豪的重要标准。“顶级豪宅不但要有景观环境等方面的自然资源，还要有独一无二的人文资源，社区文化的营造和建设对于住宅的软品质具有极其重要的意义。”孙鹏直言。
　　“顶级住宅既应该是对生活品质的极致满足，更意味着生活品质的均衡之道，这就是中赫置地对顶豪的理解。”中赫置地品牌总监朱敏对记者表示，“面对一块堪称绝版的珍稀土地，开发企业该做出怎样的抉择？也许有的企业会借用‘更快、更高、更强’的奥林匹克口号，在某一方面比如园林、设计、科技等制造长板，借此营造营销‘爆点’。但中赫置地不会这样，中赫以‘用心至极’为座右铭，会把合宜的设计、契合的材质、尖端的科技以完美的手法加以整合，让建筑与土地和谐而生、均衡而立。”