在拼颜值的当下，人们越来越重视自己的“面子”问题。然而，面对琳琅满目、功能繁多的护肤品，爱美人士是怎样想的，又是怎样做的？护肤品拼什么才能赢得消费者的青睐？历时一个月，中国消费者报社联合北京、天津、上海、重庆、大连、厦门、青岛、深圳、沈阳、长春、哈尔滨、南京、杭州、济南、武汉、广州、成都、西安、昆明等19个城市的消协（消委会、消保委），在中国消费网、安全联盟等网络平台开展了护肤品消费行为有奖调查，并于2015年6月25日共同发布了《护肤品消费行为调查报告》。

■曲云 本报记者 戴岱

保颜花费不差钱专业市场须深耕

　　爱美之心人皆有之，大部分消费者愿意花钱打造自己的美丽容颜。本次调查结果显示，年龄在18岁—40岁之间的消费者对护肤品的关注度较高。这一年龄段的消费者相信，选择一款适合自己的护肤品无疑可以在保颜之路上获助一臂之力。从具体花费来看，统计结果显示，有46.96%的消费者平均每月购买护肤品的支出在100元—500元之间；有38.19％的消费者平均每月支出在100元以下；有11.1％的消费者平均每月支出在500元—1000元之间；仅有3.75％的消费者每月支出在1000元以上。可以看出，中档次化妆品占据了市场消费需求的主流。
　　在很长一段时间内，护肤品被认为是女性的专属。随着保养意识的提高，有越来越多的男性也开始注重“面子”工程。但尽管如此，男性护肤品市场尚未出现旺销态势。调查结果显示，仅有35.65％的男性使用男士专用护肤品，有86.15％的消费者认为男士护肤品品种还有待进一步丰富。也正因为如此，男士护肤品市场蕴藏着巨大的发展潜力，护肤品行业还可进一步深耕细作。
　　虽然消费者舍得为“面子”花钱，但这并不意味着他们花钱就能买到适合自己的护肤品。调查结果显示，近八成（见图1）消费者并不十分了解自己的肤质状况。而对于专业检测肤质的方法，有47.86％的消费者表示“不了解”。这表明，一些消费者并没有把钱花在刀刃上，如果加强消费教育和消费引导，让他们清楚地了解自己的皮肤，了解如何选择护肤品，那么，未来他们将成为更具潜力的消费群体。

补水产品受青睐洗面奶使用率高

　　对于“面子工程”，不少消费者既会根据季节、皮肤状况等因素调整护肤品，也会在同一天使用多种护肤品，这给商家提供了无限商机。
　　调查结果显示，有75.62％的消费者会根据年龄变化选择不同功能的护肤品（见图2）；有71.79％的消费者会根据季节变换更换使用护肤品的种类；有60.24％的消费者会根据面部的不同部位选择相应的护肤品。
　　在“您经常使用的护肤品有哪些种类”的调查结果中，洗面奶每天的使用率最高，有75.18％的消费者经常使用；其次是乳液、爽肤水，经常使用的消费者占比为57.25％；再次是面霜，有48.35％的消费者经常使用；护手霜、面膜也分别有45.05％和43.11％的消费者经常使用；经常使用眼霜、精华液、唇膏的消费者占比在30%左右。
　　但另据调查结果显示，仍有24.38％的消费者表示不会根据年龄变化选择不同功能的护肤品；有28.21％的消费者不会根据季节变换更换护肤品种类；有39.76％的消费者不会根据面部的不同部位选择相应的护肤品。这说明，很多消费者对护肤品的养护功能仍然缺乏专业认知，需要相应的品牌厂商加强服务和引导，把细分市场的蛋糕不断做大。

亲朋推荐最可靠功效价格最重要

　　护肤品行业竞争激烈，产品种类繁多，那么消费者的品牌忠诚度如何？谁的推荐更能取信于消费者？消费者在选购护肤品时主要考虑哪些因素？
　　调查结果显示，仅有16.86％的消费者表示“只固定使用某个品牌的护肤品，不打算更换”，多数消费者尚处在几个品牌换着买或还在寻找更适合的品牌阶段。在对新款护肤品的态度方面，有61.98％的消费者选择“先看市场反应，不会积极尝试使用”。这样的消费特点要求护肤品企业要不断提升品牌的忠诚度，不断升级产品并推进服务创新。
　　目前，消费者获取护肤品资讯的渠道十分多样化，他们在选购护肤品时也呈现出理性化趋势。调查结果显示，分别有53.3%和41.68%（见图3）的消费者是通过电视广告和他人推荐获取护肤品相关资讯的，排名最为靠前；有57.10％的消费者在选择护肤品时仅受到广告的“一点影响”；有15.42％的消费者表示“不受影响”；有27.48％的消费者表示“影响很大”；另有65.14％的消费者表示不会因为喜欢某个明星而选择她（他）代言的护肤品。
　　在对人群/机构推荐护肤品可信赖度的调查结果中，家人或朋友是消费者在选择护肤品时最为信赖的人群，专业皮肤科医师位居第二。所谓“金杯银杯，不如百姓的口碑”，上述调查结果足以反映出产品口碑潜在的巨大影响力。而消费者对美容网站编辑、微博、微信上的美容专家/达人、演艺明星的信赖度普遍较低，对获得美容大奖的信赖度最低。

购买渠道多元化放心实惠更抓人

　　随着电商的崛起，消费者购买护肤品的渠道正呈现多元化趋势。调查结果显示，除了商场、超市、化妆品专卖店仍是消费者最常选择的护肤品购买渠道外，有42.83%的消费者还会经常通过网购渠道选择护肤品。
　　但是无论销售渠道怎样变化，“放心”都是消费者始终关注并在意的问题。调查结果显示，消费者对于微信朋友圈中日渐泛滥的“微商”不够放心。有67.22％（见图4）的消费者表示“不愿意通过微信朋友圈购买”，仅有7.68％的消费者经常通过微信购买护肤品。此外，电视购物这一渠道也不让人放心，仅有4.3%的消费者经常通过电视购物购买护肤品。至于网购，也仍有74.82％的消费者担心买到假冒伪劣产品。对此，有85.15％的消费者认为网购护肤品应该支持“7日无理由退货”。由此可见，如果能解决“放心消费”问题，电商、微商的前景或将更加光明。

数据来源：《护肤品消费行为调查报告》