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■本报记者 张鹏
　　提起斯柯达，很多中国的年轻人或许会说“没什么感觉”。这也难怪，因为斯柯达正式进入中国的历史，前后还不到十年。然而论资历，斯柯达却比它如今的东家——大众还年长30岁。
　　斯柯达的前身是一家自行车制造作坊，后来生产摩托车，到二战之前，斯柯达已经发展成为欧洲最重要的汽车集团之一。回看这家百年老店，感慨于历史洪流的冲刷和洗礼，却也向我们展现了一个古老民族和汽车品牌的兴衰成败。
在华处境
　　在捷克，斯柯达的地位无与伦比，全国4%的劳动力在为斯柯达工作，同时贡献了5%的国民生产总值。然而1989年东欧巨变，捷克实行经济体制改革，引来了西方资本大举进入。1991年，斯柯达70%的股权被德国大众收购，2000年，剩下的30%也被收购。自此，斯柯达被大众全部收入囊中。
　　2007年，这个来自捷克的百年汽车品牌，贴着“大众小弟”的标签进入中国，落户上海大众。入华最初几年，斯柯达凭借首款车型明锐的可靠品质，迅速在中国市场抢占阵地。随后，晶锐、昊锐等车型相继引入，很快占据了一定的市场份额，并拥有了相当一部分忠实客户，短短几年迅速将销量提升至20万辆规模，可谓创造了速度神话。
　　2009年，斯柯达正式推出旗舰车型昊锐，一举进军中高级车市场。昊：广阔无限；锐：勇往直前。之所以取名“昊锐”，大有与诸位江湖大佬一决高下之势。
　　无奈理想很美好，现实很残酷。自2010年起，斯柯达销量增速开始下降，进入2011年之后，斯柯达在华表现随着中国整体车市陷入低迷，年增幅逐年大幅下滑。从此，斯柯达似乎遭遇到了在华发展的巨大瓶颈，一直在30万辆以内低迷徘徊。当年的“昊锐”虽已改称“速派”，但只能眼看着同门兄弟帕萨特坐收全国冠军，自己却还在险守月销红线。
　　全国乘用车市场信息联席会最新数据显示，斯柯达旗舰车型速派今年上半年的累计出货量只有7821辆，而与其同属PQ46平台研发的上海大众帕萨特却达到了120058辆，二者相差十几倍，斯柯达在华处境可见一斑。
难获认可
　　一不缺产品、二不缺技术、三不缺品质、四不缺品牌底蕴、五不缺营销渠道，这个低调内敛、质量可靠的品牌，而且兼具公认的高性价比，为何得不到中国消费者足够的认可和青睐？对于斯柯达来说，最初的抢滩登陆打得如此成功，可为什么没能把握好入华初期的大好势头稳步上升？又是哪个环节出了问题，让斯柯达的中国之旅陷入囧途？
　　众所周知，斯柯达家庭中的每一款车，几乎对应着都有一款同平台的大众车型，无论技术、尺寸、空间、配置，二者都大同小异，唯独销量天壤之别。业界普遍认为，原因无外乎两点：颜值和品牌。
　　实事求是地讲，从明锐到老款速派，斯柯达的颜值不高是基本公认的。有人说斯柯达带着一股“东欧范儿”，说好听叫朴实拙重、内敛低调，说不好听叫老气古板，虽然是个忠厚的老实人，但却带着点木讷。而当下中国的汽车消费人群越来越趋于年轻化，他们更加偏好于动感的车身线条和时尚前卫的外观设计。在这个拼颜值的时代，这样的产品很可能“见光死”。
　　那么，是否可以就此断定，斯柯达卖不好，纯属归咎于颜值低呢？
　　我们先来看几款车型的销量对比。斯柯达昕锐和大众捷达出自同一平台，不光技术、配置、空间相当，不仅长相几乎一模一样，甚至细节都没有太大差别。再看看今年上半年的销量：大众捷达150052辆，在A级车市场列第3位，与之相比，斯柯达昕锐只卖了33248辆，列第32位，销量相差近4倍。
　　再来看看斯柯达明锐，与大众速腾出自同一平台，但长相却不尽相同，很多人认为，明锐的颜值不如速腾。而我们看看销量：上半年明锐卖了73822辆，速腾卖了134505辆，二者相差不到一倍。
　　究竟问题出在哪儿？为什么与捷达颜值相当的斯柯达昕锐远远卖不过大众，而颜值并不算高的明锐却在缩小与大众的差距？
　　让我们看看这几款车的定价：速腾的低配指导价13.28万元，明锐11.99万元；而昕锐和捷达的低配指导价重叠，均为7.99万元。
　　答案一看便知：当斯柯达比大众价格低时，相当一部分理性的消费者会选择斯柯达。由于他们认为斯柯达是附属在大众旗下的低端品牌，因此价格便宜是理所应当的，颜值略低也是可以接受的。而当斯柯达与大众价格相当时，绝大部分消费者都会选择“牌子更硬”的大众。
品牌“独立”
　　由此看来，斯柯达的主要问题是在品牌层面。作为上海大众的子品牌，斯柯达与大众共享技术、共线生产，而不少消费者早已把斯柯达看成是上海大众的附属品牌，在选择斯柯达时，必然戴着价格要略低于同级大众车型的有色眼镜，这在很多消费者心目中，已经形成了一种根深蒂固的认知。
　　另外，斯柯达虽然是世界上历史最悠久的汽车品牌之一，但却源自工业相对落后的东欧，与德国大众相比，在品牌魅力方面存在着先天不足。正如J.D.Power亚太汽车市场预测总监曾志凌所言：“斯柯达在品牌认知上长期扮演了‘经济版大众’的角色，在上海大众双品牌战略中，也一直以小弟的角色存在着。这无疑在一定程度上影响到了斯柯达品牌近两年的发展。”
　　然而，斯柯达需要怎么做才能让这个品牌重新赢回中国市场？答案是显而易见的，那就是“做自己”。正如时任斯柯达汽车董事会主席范安德在去年的北京车展上所言：“我们不是大众小弟，是一个独立的品牌。”
　　研究斯柯达在中国的发展史后记者发现，在进入中国9年之间，斯柯达的各种宣传往往更加偏重于现有的产品和技术，这一部分几乎与大众车型是重叠的，而在自己品牌的营销上却少有作为。
　　毋庸置疑，斯柯达是个有历史、有故事、有格调的好品牌。一个饱经战火创伤和列强奴役，却自强不息的伟大民族；一个孕育了卡夫卡、米兰·昆德拉、德沃夏克的伟大国家；一个曾经称霸东欧，广受王公贵族和普罗大众追捧的伟大品牌，靠生产自行车起家，历经无数次的战乱，在绝境中顽强生存，至今屹立不倒……还有，为什么要用意为羞耻、可怜的“SKODA”来命名？那飞鸟的标志是什么象征？而充满文艺气息的月桂叶又有什么涵义？
　　拥有120年历史沉淀的斯柯达品牌，有着无数属于它自己的故事，在当下中国汽车消费观念越来越浮华的潮流下，这样拥有内涵底蕴的汽车品牌并不多见。要想摘掉“大众小弟”的帽子，就必须在品牌力上向公众传递有别于大众的新的品牌价值观。而这些故事，都是品牌塑造中不可多得的宝藏，这才是百年斯柯达留给后人的璀璨遗产。“要做出改变，要重新定义自己。”从某种程度上讲，范安德所言在中国市场更加适用。而随着本月全新速派的到来，斯柯达能否借NewSuperb重塑品牌形象，打一场漂亮的“翻身仗”，将决定着斯柯达在华发展瓶颈能否突破。